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品牌延伸與陷井

手機:M版  分類:創業學院  編輯:浩宇

  品牌定位需要選准適當的角度,一般知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位是指使品牌在顧客的心智中占居一個有利的地位。“有利的地位”包括兩層含義:1、品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物。如果企業能使品牌最先進入消費者的心智,那麼,在心理學所說的“初始效應”的作用下,該品牌將給顧客深刻的印象和影響,極易成為類別產品的代名詞。例如,拜耳藥廠發明了阿斯匹林,並使拜耳牌阿斯匹林首先進入消費者的心智,成為同類藥物的領導品牌。結果,儘管“拜耳”不過是眾多同類藥品中一個品牌,但是,在消費者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防製品”;2、品牌名稱在消費者心目中成為產品獨特屬性的代表。只有那些能充分體現產品特徵的品牌,才能在顧客的心目中佔據有利地位。關於這一點,艾·里斯說:“實際上被灌輸到心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鈎。”

  名牌產品在消費者心中獲得了定位成功,而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類別產品上,那麼這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其他品牌就會趁機而入,篡奪原品牌在消費者心目中的位置。同樣,品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產品特定屬性的“掛鈎”,使該產品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清,逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。

  正因為品牌延伸極有可能墮入陷井,所以許多企業並不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益(如節約了新品牌的推廣費用),而實行多品牌策略,即給每一個新產品都賦予一個新名稱。例如:寶潔公司擁有100多個品牌,每個品牌都有獨特的屬性。一些原來實行品牌延伸策略的公司也轉而實行多品牌策略。例如,上述案例中使用單一品牌的舒潔公司,已經開始提供薇華牌面巾紙和棉絮牌浴室衛生紙了。更有意思的是,在80年代,艾·城斯曾批評通用汽車公司不應該把凱迪拉克品牌延伸到小型轎車上,認為該公司應另行推出新品牌。十幾年後的今天,通用汽車公司果然無法再在品牌延伸的道路上走下去了,1996年10月以來,通用公司實施多品牌策略,公司已任命35位品牌經理,每個經理負責一個品牌(個別負責兩個)的經營。公司要求品牌經理們把所負責品牌的關鍵特徵簡明扼要地提煉出來,並進行準確的市場定位。

  目前我國的許多企業都在熱衷於品牌延伸。也許這在短期內可以取得名牌效應:既節約了推出新品牌的費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,很快得到消費者承認。但是我們必須重視品牌延伸中“度”的把握,否則可能在短期獲利之後產生長期的負面影響。還是記住艾·里斯的忠告吧:“品牌名稱是橡皮筋,你愈伸展一個名稱,它就會變得越疲弱。”“一個名稱代表一種以上產品而引起的混亂髮生得雖然緩慢,但的確可以使舒潔和克拉夫這樣的品牌耗盡元氣。”

  品牌延伸應當謹行。

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