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德爾惠:品牌變臉競爭迷局

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德爾惠:品牌變臉競爭迷局 標籤:德爾惠 職場競爭 惡性競爭 競爭力 競爭戰略

  德爾惠:品牌變臉競爭迷局

  ---與李光斗商榷品牌命名的拐點

  德爾惠,是一個被誤讀的品牌

  在2003年以前,很大一部分消費者認為,它是一種食品品牌,雖然請明星代言,如2000年請了宿茂臻代言,2001年請吳奇隆代言,2002世界盃,斥巨資加大傳播力度,但市場還是不見多大起色。德爾惠從2001年起對市場的發力比同城品牌不但早,而且力度大。但市場卻無情得一點秋波都不送。品牌名稱是最大的障礙之一。因為早期德爾惠在終端網點不夠多的前提下,品牌的口耳相傳成為主流傳播模式,以致產生不好的品牌聯想,影響了產品的銷售力。

  2003年請周杰倫代言,由於市場的不成熟以及周杰倫的人氣感召,市場迅速打開,推動渠道的快速建設,渠道夥伴都賺到了錢,把德爾惠品牌推向新階段。2005年開始,市場的佔有率不斷下滑;2006年又請了“哈林巫師花式籃球”來推廣,但整體銷售量還是停留在4億元左右。

  2007年3月份,德爾惠斷然決定“變臉”迎接奧運風暴。德爾惠宣布把圖標下的英文標“DEERHUI”換成了“DEERWAY”,廣告語由“我的個性”(後來改成“運動個性”),換成了“ON THE WAY”。

  李光斗的插位刀法

  1、 霸刀橫出--品牌命名工程導入

  德爾惠的品牌顧問李光斗先生說:“首先,全新的英文品牌標誌為德爾惠這個品牌注入了豐富的內涵‘DEERWAY’中,DEER是指鹿,鹿是世界上最善於奔跑,而且奔跑姿勢最優美的一種動物,而WAY是指在路上,在夢想的路上。”

  “標誌和廣告語的改變,不僅代表着德爾惠將迎來2007創意時代,還代表着德爾惠不僅是中國本土品牌,而且是具有國際化元素的品牌。”在“德爾惠2007全國營銷會議”上,素有“中國品牌第一人”之稱的李光斗鄭重宣布。

  李光斗認為,品牌名字的好壞影響到品牌文化的推廣,一個優秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國際感、信賴感、品質感,提高品牌的溢價能力。

  2、 以“非奧運”營銷的刀法,斜切奧運經濟

  “隨着2008奧運的臨近,2007年世界經濟已經進入北京周期,這對於中國的任何一家企業來說,都是躋身國際性品牌行業的大好契機。”而李光斗認為,企業推出世界級的品牌,必須做到三個條件:保持品牌的年輕化、進行國際化運作及進行個性化營銷。”

  “德爾惠剛好具備了這三個條件。”李光斗分析,德爾惠最近幾年一直自覺不自覺地進行品牌年輕化的建設。請周杰倫當代言人,與美國哈林巫師籃球隊的合作,在保持和年輕人溝通的同時,也體現了品牌的個性化。

  李光斗先生,提出了“非奧運”營銷,提倡全民奧運會的觀念。

  3、與新浪網聯合舉辦“在路上”徵文以及攝影比賽等活動,唱響品牌強音

  德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設計、空間設計、生產管理等七大方面進行整合,並圍繞品牌知名度、形象等八個方面進行提升,走上品牌升級的大道。這次更改品牌名稱以及品牌突圍的舉措,真能夠把德爾惠帶出困頓的叢林嗎?

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