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香飄飄奶茶的成功秘訣

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

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  系統性結構價值競勝

  從橫向來看,與同行相比,香飄飄並非杯裝奶茶的原創者,而是跟進者,是後來居上、后發先至的典範。在其上市的時候,市面上的杯裝奶茶品牌已經不下五種,但是這些競品的同質化已經非常嚴重。為此,香飄飄在每一個可控的細節上都做了改進,從品牌名稱、LOGO設計、配料、內容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統改進,難能可貴的是在經營思路上向前邁進了一大步,開始有了做大做強的意識。

  與食品業的先行者娃哈哈、喜之郎相比,雖然都是從經營小食品起家,也同樣是從經營兒童休閑食品起家,但是香飄飄更象個成人,直接走齣兒童圈子,瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領和家庭主婦。過去主打兒童市場的麥當勞肯德基現在也將廣告放大器轉向這部分潛力巨大的消費群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化,但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障,無論從哪個方位想,娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾,香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙,可以輕鬆穿越這道防線,進入更廣闊的市場領域。

  從縱向來看,來自韓國的養樂多與中國的酸奶,三得利的烏龍茶與統一的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的,養樂多的香氣更濃一些,三得利的烏龍茶的口感更醇一些。香飄飄奶茶與國際性飲品企業有相同之處,香氣特別濃郁,這是很好的賣點;但是並沒有深入挖掘,更沒有加強消費者的體驗。養樂多已經遇到了定位同質化的難題,同樣是乳酸菌,單靠一個概念很難區分你培養的那種細菌更好,更難以說清其與酸奶的差別;如果能夠將口感上的這種差異加以強化,不失為一種起死回生的妙法。

  香飄飄的成功是系統的成功,而不是單點突破,其最聰明的地方是發現了奶茶市場的結構缺陷,就像當大街上遍地是洗腳屋的時候,洗腳機也就容易成功了;腦白金在保健品行業最難過的時候,卻取得了誘人的佳績;分眾傳媒的興起,也都是因為發現了這樣的結構性機會。“結構的價值遠大於細節的價值”,結構性的機會才是真正有利可圖的大好機會。

  動感品牌巧妙贏人心

  好產品自己會說話,如果再有一個好的品牌故事,那會使產品顯得更有味道一些。在杭州這個人間天堂流傳着一個真實動人的愛情故事。故事情節大致如此,在一列開往杭州的火車上,一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩,兩人恰好坐在一起,為了打法無聊的旅行時光,就交談起來,一路聊來,彼此都被對方深深地吸引了,但是在杭州下車的時候,雙方都因為羞怯,沒有互留聯繫方式,就此分手,各奔東西。等這位男士回到南京后,對那位女孩的戀情卻越來越濃,就辭掉南京的工作,來到杭州尋找這位女孩,但是因為沒有對方的聯繫地址,只好滿杭州轉,希望能夠感動月老,有偶遇的機會,但在杭州奔波了三個月,奇迹終於沒有出現。這位先生的痴情感動了一位新聞記者,在其幫助下,發動起杭州大大小小的媒體,希望那位女孩能夠有機會看到。我們也被這個故事深深打動了,同時,因為工作性質的關係,我們情不自禁的就將其與香飄飄奶茶聯繫在了一起。

  為此,我們將香飄飄奶茶作為一個重點角色編入了這個動人的愛情故事中。兩位有情人在列車上拿出了同樣的香飄飄杯裝奶茶,飲着同樣的香飄飄奶茶,也就找到了共同的話題,就此開始神聊,香飄飄奶茶化成了媒人;在那位先生滿杭州尋找神仙妹妹的時候,隨着時間的流逝,女孩的形象已經在其腦海中漸漸模糊,其唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。於是,在尋找的時候,無論走到哪裡,手裡總是握着一杯香飄飄奶茶,這樣就把大家的關注點從那位女孩轉移到了香飄飄奶茶上來。一個動人心弦的事件總會很快從人們的腦海中模糊,一杯香飄飄奶茶卻能重新喚起人們的記憶,讓這個美麗故事流傳得更久遠。

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