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奢侈品為何能如此奢侈

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奢侈品為何能如此奢侈 標籤:奢侈品 奢侈品牌

  作為全球第三大奢侈品市場,中國的奢侈品市場容量已經超過了20億美元,並且正以平均每年20%左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景,國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入,迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌佔據了絕大多數的市場份額,透過他們高高在上的品牌形象,我們沿着奢侈品營銷框架仔細探詢他們成功的秘訣。

  奢侈的精神——價值定位

  價值定位在奢侈品營銷中佔有最重要的地位,系統的了解細分消費者,他們通常都具有挑剔的眼光,但對價格昂貴的商品又存在着不同的情結,選擇什麼樣的價值發送給目標消費者,是塑造奢侈品品牌的第一步,從這裡開始,你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。

  系統研究目標消費者

  奢侈品的消費群體,在東西方有比較明顯的差異,歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級,而在東方這個群體要年輕十多歲,以30歲左右的年輕新貴為主。在中國,平均月收入5000至5萬元之間,年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右,而中國的一些消費者,特別是年輕人,卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

  隨着收入的增加,對奢侈品消費的心理就越來越強烈。在2005年中國手錶消費的調查研究中發現,個人稅前年收入在25萬元以上的群體,消費手錶品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手錶,其中也不乏消費國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體;而個人年收入在12~25萬元之間的群體,消費手錶的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手錶;從中不難看出,收入更高的階層奢侈手錶品牌有更強烈偏好,而收入相對較低時,中低檔手錶成為主流的選擇。

  在奢侈品消費過程中,存在着“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品,這類商品的相對價格高但絕對價格低,很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨着年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟,消費取向就會逐漸轉向服裝、手錶、珠寶等中級奢侈品,中級奢侈品是奢侈品市場的主力,其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此,對於千萬富豪來說,他們的消費會繼續升級,豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

  了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報,奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發現了奢侈品消費狂熱,繼而把日本開發成為全球第一大奢侈品市場,佔全球市場份額的47%。現在,他們在中國的年輕人身上發現了同樣的狂熱,而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。

  定義價值內涵,塑造經典的品牌精神

  要賣出高於同類商品數倍甚至數十倍的價格,奢侈品的價值肯定不僅僅在於產品本身,更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。每一個奢侈品你都有其獨特的方格,但是從奢侈品整體而言,我們可以發現有一些共通的品牌精神。

  “關愛自己”:常見於化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力,被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。“維多利亞的秘密”內衣就是一個很好的範例,雖然價格比同類品牌高出好幾倍,但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

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