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李錦記的品牌之亂

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

李錦記的品牌之亂 標籤:李錦記 加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展 個人品牌

  品牌戰略之迷失,必然呈現出品牌之亂象。

  近期我們在媒體上可以看到李錦記在做廣告,一個是醬料的廣告,還有一個是保健品及個人護理品、護膚品的廣告。李錦記到底是什麼?消費者困惑了。在人們的心目中,李錦記就是一個醬料,怎麼棱不丁又冒出了這麼多東西?

  其實大多消費者有所不知,這兩則廣告一個是香港李錦記的,一個是南方李錦記的。兩個廣告出街后,就在消費者的頭腦里開戰:李錦記到底是什麼?如何給它歸類?開戰的結果是東風壓倒了西風,還是西風壓倒了東風?在信息爆炸、產品過剩的今天,消費者哪裡分得清其實也懶得去分清,他們會統統將其歸之為李錦記。因此,目前來看應是香港李錦記佔了上風,因為消費者更多地會把李錦記看成是“醬料”,這正是香港李錦記生產的。

  企業品牌之亂

  李錦記是一個擁有百年歷史的家族品牌,由創製蠔油起家,經過幾代人的努力產品暢銷海內外,打造成了一個世界級的品牌。在國內,李錦記成為了高級醬料的代表品牌。按李錦記的說法,這是企業完成的第一個使命,即把中華飲食文化傳播到全世界,成為了一家有品牌、有市場、有規模、有影響、有潛力、有發展的民族企業。我們相信,李錦記如果心無旁鶩、專註於醬料這一領域,不斷在消費者的心智中強化這一定位,在國內有望成為高級醬料的不二之選,也會成為一個強勢品牌。而問題就出在1992年,即李錦記成立了其全資子公司——廣東南方李錦記營養保健品公司。按李錦記說法,是吹響實現第二個使命的號角:讓中國的養生文化福澤全世界。

  從國家心智資源的角度來說,飲食與養生的確是我們國家的優勢,也的確都可以打造出世界級的品牌,李錦記的這一選擇,應該說是頗具戰略眼光的;再從全球視野來看,隨着生活水平的日益提高,人們也越來越注重身體健康,保健品的需求必將趨旺,李錦記開闢這一新的業務領域也是頗有前瞻性的。

  但李錦記卻在品牌戰略方面出了問題,就是將新成立的公司取名為南方李錦記——這無疑是李錦記的品牌延伸。李錦記既是一個企業品牌,也是一個產品品牌,與海爾一樣,將所有的產品都冠上了同一名字。但與海爾不同的是,當提起海爾的時候,人們會把海爾定位成“中國第一家電品牌企業”,而說到李錦記的時候,想到卻是“醬料”或是生產醬料的企業,這就與南方李錦記肩負起李錦記的第二個使命——傳播養生文化根本不是一回事。李錦記原本想利用品牌資產在新的領域取得競爭優勢(從短期效果來看品牌延伸應該會有些作用),但卻硬生生地將稠稠的醬料抹在了南方李錦記的產品上,給新的產品增加了負面的聯想,比如,人們在用南方李錦記的植雅漱口的時候是否會感覺到有些醬味?在用維雅化妝品的時候是否又怕塗出醬色?從另一方面來說,南方李錦記的產品的成功,也會沖淡李錦記的“醬料” 在人們頭腦中的印象,李錦記擁有的這一消費者心智資源,是一筆無形的財富,是拉升企業成長的不竭的動力,但如任由 “兒子”相殘,隨着時間的推移,日積月累,傷害加深到一定程度的時候,就有失去這一焦點的危險,而一旦失守,必將成為千古遺恨。開創一個新的品類,必須給產品起一個新的名字。公司開闢新的業務,也要給新的公司起個新名字。李錦記給新的公司取名南方李錦記而不是直接用李錦記思路是對的,但不夠徹底。

  新公司取名南方李錦記的失誤,其後遺症在一些方面早已顯現。李錦記是一個家族企業,非常注重公益事業,其以南方李錦記的名義興建了多所希望小學,但小學不叫南方李錦記希望小學,也不叫李錦記希望小學,而是無限極希望小學,“無限極”,是什麼,是南方李錦記的拳頭產品——增健口服液的名稱。而一個產品名稱怎能運用到公關活動中?公關活動的主體只能是企業。企業通過公關活動來塑造自身形象,以此提高企業的知名度、美譽度,進而增進與社會各界的關係,並將良好感性形象附加到企業的產品中去,為企業的長遠發展打下堅實的基礎。這可能是南方李錦記的無奈,用“李錦記”吧,宣傳的是醬料;用“南方李錦記”吧,給消費者加強的認知可能還是醬料,因此難能達到宣傳南方李錦記是生產保健品企業的目的;這個名字還有一個弱點,字數太多,使用不便,也不易記憶。

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