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品牌延伸的七大鐵律

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品牌延伸的七大鐵律 標籤:加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展 個人品牌 知名品牌

  在中國這一特殊的市場環境下,大多數財力並不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業,應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。儘管從純理論的角度出發,不進行品牌延伸,每發展一種產品就導入一個新品牌,形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是,這只是一種理想;吠態。中國的企業所具備的財力、品牌推廣能力、產品的市場容量都不允許它們這樣做。

  一般而言,市場競爭越激烈,各行業的專家品牌越多,品牌延伸的成功係數越低,然而恰恰是在歐美等發達國家.市場競爭異常激烈、殘酷,但品牌延伸還是十分盛行並取得了很大成功。美國市場.近10年裡成功的產品有2/3屬於品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比喻:”品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣,席捲了整個廣告和營銷界。”品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。

  中國市場還處於輕量級競爭狀態之中,因此品牌延伸會比歐美髮達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明,品牌延伸在整個中國市場上有着頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展,成為同業翹楚。再加上國內企業的財力較弱及品牌管理的經驗不豐富,也決定了在發展新產品過程中主要會採用品牌延伸策略。

  但品牌延伸對企業而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。要有效迴避品牌延伸風險,並大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新台階,必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為七條

  共有品牌的核心價值適宜

  品牌延伸的論述中最為常見的是“相關論”,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。

  但是,關聯度高才可以延伸的理論,一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實,就顯得蒼白無力。比如:萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手錶、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品,但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠,但都能提供一種共同的效用,即身份的象徵、達官貴人的標誌,能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象徵意義,主要由情感性與自我表現型利益構成,故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品,只要這些產品能成為品牌文化的載體。

  同樣,都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌,去生產單價為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆(萬寶龍最便宜的鋼筆都不低於1200元)就會掉價和降格品牌檔次,這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象徵為主要賣點的品牌.一般很難兼容中低檔產品,否則會破壞品牌的核心價值。二戰之前,美國的豪華車並非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯福總統的坐駕。然而,派卡德利令智昏,在上世紀30年代中期推出被稱為“快馬”(clipper)的中等價位車型,儘管銷路好極了,但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了,從此走向衰退。這與派克生產3—5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的.其實此延伸非彼延伸,派克的延伸破壞了品牌的核心價值,娃哈哈卻沒有。

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