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汽車文化營銷的創新方向(二)

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汽車文化營銷的創新方向(二) 標籤:汽車文化營銷 創新方法 文化營銷 文化營銷案例 創業方向

  汽車文化營銷的創新方向(二)

  創新方向二:中國傳統文化

  代表性象徵元素:書法、山水畫、武術、唐裝、京劇、詩詞、龍

  適合對象:中級家庭轎車、中高檔轎車

  做為一個有五千年歷史的文明古國,中國素以禮儀之邦著稱於世,中華民族和諧、豐富的精神世界構建了中國傳統文化的主體框架。生活在中國的每一個人,無不受到中國傳統文化潛移默化的熏陶,它不但影響着每個人的思想,同時也影響着每個人的行動。很顯然,中國的消費者購車時,潛意識裡也受到傳統文化的影響,比如對三廂轎車的追捧,很大程度上是對“轎子”內涵的一種認同,對車牌吉祥號碼的追捧,更是一種民族文化心理最直觀的體現。

  所以,在汽車營銷過程中,打出傳統文化的旗號,對於吸引那些受過較多傳統文化教育的中年消費者十分有效,而這部分消費者所青睞的車型則以中級家庭轎車、中高檔轎車為主。

  目前,國內汽車廠家在如何體現中國傳統文化方面,主要有兩個突破方向:一是車型的名字富有中國特色,讓人產生豐富的聯想。比如君威、君越、吉利中國龍、天籟、銳志、福美來、風雲、中華、領馭等。二是策劃一些以中國文化元素為主題的文化活動,比如書法大賽、京劇表演、茶藝講座、武術表演等。

  案例

  吉利:在法蘭克福車展“販賣”中國文化

  2005年9月13日,吉利汽車集團首次參加法蘭克福車展(詳見《車展營銷》一章),很巧妙地打出一張“中國傳統文化牌”,通過歐洲觀眾所熟知的“中國元素”,迅速傳播了吉利的品牌文化,並成為車展期間歐洲各大媒體廣泛報道的熱點。

  由於文化溝通的問題,許多歐洲普通觀眾對中國的了解僅限於“龍”、“唐裝”、“京劇”、“中國紅”等概念,對中國汽車工業的了解就更少了,而吉利作為一個在世界車壇名不見經傳的小廠,如何才能吸引歐洲觀眾的眼球呢?吉利集團在布置展台時,可以說動了不少腦筋:展台的背景是中國國花——牡丹;主打車型名字叫做CD,即為“中國龍”英文China Dragon的縮寫,它的前臉設計靈感來自中國京劇的臉譜,在新車揭幕時,吉利還別出心裁地給新車蓋上鮮艷的中國國旗。來自浙江京劇院的12位著名演員在異國他鄉盛裝出演了《哪吒鬧海》、《霸王別姬》、《美猴王大鬧天宮》等經典劇目。而吉利集團的董事長李書福也身穿深藍色的唐裝,出盡了風頭。

  可以說,吉利集團在法蘭克福車展奉獻給歐洲觀眾的是一出原汁原味的中國傳統文化大餐,它不需要更多的文字或廣告宣傳,就把“中國的吉利”這個概念推向了世界。

  案例:

  通用汽車:文化的本土化

  在已經進入中國市場的跨國汽車巨頭中,通用汽車公司可以說是執行本土化戰略最為徹底的公司。通用汽車的本土化戰略,不僅是指產品研發的本土化、人才的本土化,更重要的是文化的本土化。在通用汽車看來,只有深刻理解中國消費者的文化心理需求,並洞察他們的文化審美感受,產品和品牌才能真正滿足中國消費者的需求。

  通用汽車進入中國十多年來,把通用汽車的國際品牌形象和中國傳統文化有機地結合在一起,在保持產品技術國際水準的同時,在文化層面實現了品牌的本土化,從而增強了品牌的文化親和力。事實證明,通用汽車的這種策略在市場上取得了巨大成功。

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