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商場超市渠道分析

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  中小超市搞特價又拿你開刀!眼看着整個價格體系要崩盤,斷貨?供應商沒那個實力。回購?市面上有的是貨。溝通?臨時抱佛腳來不及了。其實,如果我們換位思考,站在商家的角度,先解決他的問題,你的問題也就迎刃而解了。市場診斷專家陳小龍匯同銷售經理馮志煒為你開講一個真實案例。

  小銷量終端降價威脅大銷量渠道

  Tony的公司生產的蚝油產品是當地的名牌,銷售基礎非常牢固,這個牌子的蚝油在當地最為暢銷。Tony是廣東省南部地區的銷售經理,管着佛山、番禺、中山、珠海,主要銷售渠道是批發流通、餐飲,菜市場、士多店、商場超市,商超渠道的銷量只佔其中的一部分。

  Tony目前的生意主要集中在中山,這個地區的經銷商有二十幾個。由於中山並非副食品集散地,沒有大經銷商,所以傳統渠道只能依靠現有的經銷商把生意做好。但中山的零售業態較為齊備:有好又多、萬佳等大賣場,還有美聯(化名)、萬惠(化名)等中小型商超。其中,好又多和萬佳在這裡店不多。好又多與公司簽定的是全國合同,其零售價格與廣州、深圳相同;萬佳因為與供應商結款的問題,撤出來了;美聯和萬惠是當地的中型連鎖超市,在Tony負責的這些地區均有分店,都不是好打交道的角色。

  中山是公司的老市場,公司在這裡銷售了幾十年,基本上是“現金牛”市場,很受重視,也寄予了很高的期望,只能成功,不能失敗。但是,由於公司的產品線較為單一,只有特鮮蚝油兩個單品2000克和500克賣得好,這導致公司在商超渠道的談判能力偏弱。公司也看到這個問題,推出諸如醬油、燒烤汁等,但是銷量都很低;公司也在研究新品的上市,但一直都沒有出來。成熟市場的亂價問題對Tony始終是一個潛在的威脅。

  躲得過初一躲不過十五。美聯超市為了吸引客流,選擇了一些比較敏感的商品做特價,其中就有Tony公司的2000克特鮮蚝油,零售15.8元。而在萬惠等大超市零售價為16.5元,菜市場則為16元。

  美聯的特價對菜市場和萬惠的銷售造成了很壞的影響。萬惠已經提出,如果近期無法解決好價格問題,他們也將把價格調低。

  調低的後果就是打亂整個市場的價格體系,直接影響出貨量最大的菜市場、零售小店。如果這些小攤小販無利可圖,那麼他們將就會力推別的產品,最終使本品牌的市場份額下降。

  這就是很典型的“蝴蝶效應”:一隻小小的蝴蝶在巴西上空煽動翅膀,可能在一個月

  后的北京引起一場風暴。美聯超市的價格問題可能會成為一個導火索,造成Tony公司的價格體系崩潰,導致區域市場出現雪崩。 

  銷售經理溝通失敗

  Tony明白,美聯希望通過敏感商品樹立自己的低價形象,和競爭者明顯拉開價格距離。反正特鮮蚝油美聯一罐最多也就賺7角錢(按95/箱進貨,零售16.5元),低價賣也損失不了幾個錢。而通過特價商品帶來的客流,可以增加店內整體營業額,尤其是高毛利商品的銷售,增加整體利潤。

  Tony決定找該店的店長談談這件事情。他對美聯的這種操作思路提出質疑,認為選擇特鮮蚝油做特價達不到美聯的目的:

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