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品牌經營:金融品牌塑造是一件微妙的事情

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品牌經營:金融品牌塑造是一件微妙的事情 標籤:品牌塑造 品牌經營 一件代發 金融危機 金融風暴

  夕陽下的北京學知園藏式餐廳。坐在面前的他,端莊儒雅,風度翩翩。如果不是他的名字如雷貫耳,你會以為他只是一位典型的學院派教授。

  在百度超過24000多個搜索結果里,“周春生”這三個字,大部分與金融經濟緊密相關。他,就是國內第一位在美國聯邦儲備理事會獲得永久職位的華人經濟學家,普林斯頓大學博士,現任長江商學院EMBA教授。

  “銀行商品屬於信息不對稱商品,因此品牌對銀行的作用更為特殊。品牌的重要性不在於能獲得更高的價格,而在於獲得信任,產生附加值。如今,中資銀行更需要在差異化服務上下功夫。”對於中資銀行品牌建設,周春生教授向記者表達了他的看法。

  如果不是金融市場全面對外開放,如果不是外資銀行步步逼近,或許營銷、品牌等字眼距離競爭並不算激烈的中資銀行依然會非常遙遠。今年4月23日,滙豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內地居民開辦人民幣業務。這四家銀行向外界發布公告稱,它們以賬戶餘額為標準對客戶進行分層,提供不同品質的服務。“兵馬未動,糧草先行”,外資銀行的品牌影響力,其實已經先於其行動搶先一步登陸中國大陸。不管是否情願,品牌意識、品牌建設還處在懵懂狀態之中的中資銀行,不得不把營銷加速提上日程,開始打響品牌保衛戰。

  強化品牌認知

  一個微小但卻引人深思的變化正在中資銀行中出現,那就是,一向有着先天優勢的四大國有銀行,在品牌認知上不再像從前一樣牢牢地獨霸消費者的心智空間。當消費者回憶銀行品牌的時候,四大國有銀行的地位已經開始下降,第一個想起其他商業銀行(比如招商銀行)的人數,其比例正在增加。這是新興股份制銀行品牌崛起的表現。同時,在允許進入中國內地經營人民幣業務的140多家外資銀行中,中國消費者對滙豐、花旗和渣打三大銀行的品牌認知度也很高。

  “很多外資品牌由於進入中國之前有多年的品牌積澱,在國內傳播起來是非常容易的。比如渣打銀行是一個有着百年歷史的品牌,在全世界都有很高的知名度,中國消費者能夠很容易地接受它。”周春生教授說,“所以在這種情況下,中資銀行需要強化其品牌認知。”

  他認為,由於金融行業的特殊性,金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要,但它又不同於普通的商品。從理論上講,奢侈品和信息不對稱非常明顯的產品更需要強化品牌。周春生教授說:“一個簡單的玩笑是,5%的質量差異可能導致500%的價格差異。同樣一件襯衫,名牌和非名牌,其實所用的面料和設計可能差別並不很大,但價格可能相差數倍,這就是普通奢侈品與非名牌的區別。還有一種是信息不對稱非常明顯的產品,比如藥品,一般消費者沒有辦法通過看它們的外形、包裝來了解藥的療效和安全程度,所以品牌葯通常要貴得多,因為大家覺得是名牌,吃起來比較放心。在信息不對稱的情況下品牌非常重要,因為品牌起到了信號傳導的作用。”但是金融機構相對來說比較特殊:對於大部分銀行,比如從事存款、貸款以及相關的金融服務,只要是監管機構嚴格監管銀行,信息不對稱的問題雖說依舊存在,但不像藥品表現得那麼明顯。而且,金融服務也不像一般的奢侈品,消費者可以從奢侈品的使用中獲得一種身份的滿足,因為很難說我是花旗銀行的客戶,身份就比工商銀行的客戶高。另外,各家銀行的商品價格相差無幾,比如各家銀行的存貸款利率不可能相差太多,因此銀行品牌也不可能像奢侈品品牌一樣,直接給商品帶來高昂的價格。

  由此看來,品牌認知對於銀行而言有着特殊的意義,其重要性不在於能夠獲得更高的價格,而是獲得大家的信任。“這個信任很重要,可以在每一個客戶身上實現更多的價值,所以這是銀行品牌的意義所在。”

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