首頁 > 創業學院 > 果汁飲料廣告論劍


果汁飲料廣告論劍

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

  5.匯源真鮮橙

  廣告語:匯源真鮮橙,新鮮真美味。

  成功指數:負60 ——丟了西瓜拾芝麻殼。

  點評:

  且不說花錢請來“野蠻女友”的廣告令人不知所云,美女光芒完全遮蓋了品牌信息,匯源真鮮橙新廣告更浪費了一次巨大的品牌崛起機會。

  一般的廠家想扳倒領先的鮮橙多確實不易,但有多年果汁生產積累的行業巨頭匯源,是有機會的。與眾多搞飲料的企業相比,匯源在果汁製造上的優勢不知要高出多少倍,隨便拿個“10餘年專業果汁製造”的名頭,或者亮亮企業生產線、專利什麼的,都可以建立起優勢的品牌定位

  我們讚賞匯源“無菌冷灌裝”的營銷策略。作為果汁行業的領導者,面對低純度果汁飲料的興起,匯源應該矛頭直指新興領先品牌鮮橙多,針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻採用熱灌裝技術的弱點,以“真鮮橙”將所謂的“鮮橙多”一舉拿下。可惜匯源在執行“無菌冷灌裝”策略時,沒有充分運用好新聞與公關,過早地啟用了廣告。這有兩個方面的弊端:一方面,現在廣告的可信度越來越低,消費者會認為每個廠家都是在說自己的好話,即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受;另一方面,人們對公關引發的新聞或口碑願意去了解和相信,但大規模的廣告降低了媒體和口碑的興趣,沒有人願意發表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時少打廣告,先讓大家私下裡傳播“無菌冷灌裝”的新發現,市場啟動也許會慢一些,但“無菌冷灌裝”的概念會走得很紮實,為隨後的廣告跟進奠定爆發的基礎。最為可惜的是野蠻女友廣告,徹底閹割了“無菌冷灌裝”概念,使針對鮮橙多的顛覆策略無疾而終。

  建議:把美女無菌冷灌裝起來,重新啟動新的定位戰略!

  6.酷兒

  廣告語:酷兒,好喝就說Qoo?

  成功指數:100——定位明確,整合到位。

  點評:

  和鮮橙多一樣,酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場,所不同的是一切發生在兒童目標群領域。在酷兒之前,小孩們喝汽水、奶飲料,現在他們寵愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這麼個強勢品牌?酷兒最大的成功,在於它定位為兒童果汁飲料,並展開了無可挑剔的整合營銷。

  在產品上,酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響,而且增加了維生素C和鈣,完全針對小孩子而設計。酷兒的瓶裝以350ml為主,包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價略高,比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上,都更考慮少兒消費群和家長,在娛樂及購物場所的上市見面會,策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上,酷兒建立了卡通形象,電視廣告投放集中在兒童節目時段,宣傳上請來中央台著名的兒童節目主持人,各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣……現在酷兒已經快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。當然,它在成年人的市場中也很受歡迎。

  建議:接下來的策略在於做大兒童果汁飲料的品類。

  7.第五季

您正在瀏覽: 果汁飲料廣告論劍
網友評論
果汁飲料廣告論劍 暫無評論