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差別定價的誘惑與風險

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差別定價的誘惑與風險 標籤:網店定價 定價策略 定價技巧 如何定價 風險投資

  沃頓商學院市場營銷學教授傑戈莫漢·雷朱(Jagmohan Raju)認為,蘋果公司對iPhone的降價行為是“時間性的差別定價”(也稱為“暫時價格歧視”)策略的典型代表。公司會根據購買者的購買慾望或者購買能力,對不同的消費人群實施不同的價格。據此,公司可以從兩方面受益:首先,公司可以從那些願意出高價購買產品的消費者那裡獲取高額利潤;其次,還能通過構建更大的消費者群體,從產品以後的低價格大量銷售中獲益。傑戈莫漢·雷朱指出,“時間性的差別定價”策略還能應用於不同的地區、不同的季節,或者像學生軟件產品的銷售那樣,通過增加或者去除某些功能而制訂不同的價格。

  消費者已經接受了航空業的這種價格策略。比起數月前通過互聯網訂購機票的那些節儉旅行者來,“最後一分鐘”旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價錢。傑戈莫漢·雷朱說,服務業,比如航空業,比具體的製造性產品更容易實施這種“時間性的差別定價”政策。確實,就在上周,紐約市交通當局提出了一個“雙重收費標準”計劃,如果人們在交通非高峰時段乘坐地鐵或者公交車,他們的車票錢會更低。這一計劃將於2008年實施。此外,據《紐約時報》報道,布什政府正在考慮一項針對航班的差異化收費計劃,那些在機場繁忙時間降落的航班的票價,會高於在機場非高峰時段降落的航班的票價。

  不過,“時間性的差別定價”策略也可以應用於非服務業,包括技術產品市場,在這個市場上,如果消費者不去購買其他產品,而願意等待一個令人激動的新產品上市之初再去購買,那麼,他們享受的價格就會低得多。傑戈莫漢·雷朱說,在很多情況下,技術產品的經銷商為了培育以後能為自己帶來足以產生利潤的消費者群體,產品上市之初就必須賠本定價。“如果我是唯一一個可視電話用戶,那麼,我能給誰打電話呢?”傑戈莫漢·雷朱問道。

  沃頓商學院市場營銷學教授戴維·瑞伯斯坦(David Reibstein)指出,儘管“時間性的差別定價”策略對很多企業而言頗具意義,不過,它也會成為棘手問題。他回憶說,當可口可樂公司試圖提高熱天在售貨機出售的飲料價格時,就遭到了市場的強烈反對,最終,公司收回了這一價格政策。“時間性的差別定價”策略“是一個日益得到普遍應用的策略,但是,就像可口可樂公司經歷過的一樣,你在使用這一策略時必須非常巧妙。”他說,專業運動隊也在考慮提高受到廣泛歡迎的那些比賽場次的票價,曼哈頓的雜貨店已經嘗試過在白天客流較少、顧客有更多時間比較各家商店商品價格的時段降低商品售價。

  戴維·瑞伯斯坦發現,現在,產品種類不同,人們對“時間性的差別定價”策略的接受度也迥然相異。雖然消費者早就對演出的日場價格和給老年人的折扣價格習以為常,不過,當街頭攤販在雨天大幅提高雨傘售價的時候依然會怒不可遏。此外,人們也不會幻想能以老年人享受到的折扣價買到一款新汽車。戴維·瑞伯斯坦說,啟動一項“時間性的差別定價”計劃的最佳方式,就是將定價的合理性坦誠相告,千萬不要“試圖瞞天過海,要對自己價格政策的合理性保持公開和坦誠”。

  價格諮詢顧問公司SKP(Simon-Kucher & Partners)設在波士頓的機構的合伙人弗蘭克·魯比(Frank Luby)警告說,很多公司沒有認真考慮過競爭對手對自己的降價政策所作出的反應。在競爭者之間引發的連鎖價格變化會導致整個業界的價格戰,而這種價格戰對所有企業來說,都可能是一場災難。“我們認為,在某種情況下,對價格變化的最佳應對策略就是按兵不動。”弗蘭克·魯比說。

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