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文化營銷--從星巴克談起

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  文化營銷--從星巴克談起

  當你走進一家星巴克店時,你想過沒有,是什麼力量在支配着你的雙腿?是美味的咖啡?可能它並不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少!是為了解渴?可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效!況且論價錢,星巴克也並不含糊!我想,當我直接問你這個問題時,你十有八九會告訴我,“傻蛋,要的就是那個環境啊!”我有一個朋友,來北京后的第二天她興沖沖告訴我,“你猜我今天去哪裡啦?!星巴克!!”那神情比小時侯過年還興奮!

  但如果聽到我將前面的問題的是一個懂點營銷的人,保管他/她會不屑意的說,“這都是人家的文化營銷搞得好啊!”不過,我會接着問,“那您能給我說說‘文化營銷’是啥樣的一回事呢?”對方更加不屑意的拋出一句,“文化營銷就是文化營銷,這還不好懂!”說完,留下我面紅耳赤獨自走了。不過,我還是得接着問,因為從Google上搜出的所有關於“文化營銷”的文章,都幾乎將“文化營銷”作為一個外生的(不需由其他定義解釋的,也就是不言自明的)概念!

  “文化營銷”的四種理解

  那麼,到底什麼是“文化營銷”呢?但從字面上理解,至少有四種意思:

  一是各種文化產品或形式的營銷,如音像製品、書籍、舞蹈、雜技等,這裡它們也是商品,自然也有其目標顧客群,這些群體又有他們的需求特點,這與一般產品或服務的營銷沒有什麼兩樣;

  二是利用各種文化產品或形式來協助商品的營銷,這已經很普遍,如汽車新品發布會上的時裝秀、歌星現場表演、背景音樂的播放、背板上布置的名畫等等;

  三是考慮作為社會環境的文化影響下的營銷,營銷學的泰斗菲利浦·科特勒儘管沒有明確提出“文化營銷”這樣的概念,但他指出文化的因素(包括文化、亞文化和社會階層)是影響購買決策的最基本的因素,那麼,什麼社會學意義上的文化呢?按照社會學家戴維·波普諾的定義,指的是一個人類群體或社會的所有共享成果,包括物質的,也包括非物質的,如如果你是在北京營銷,那就應該考慮北京人的價值觀、語言、知識等非物質文化和建築、交通、蔬菜等物質文化;

  四是為了形成一種有利於競爭和銷售的文化而營銷,這裡的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內涵、品牌忠誠、獨特社群(由現有的和潛在的消費者構成)文化等多種元素的東西,這種東西一旦形成,將使品牌的擁有者在與其他廠商競爭中獲得其社群的支持,從而處於優勢。

  可見,從后兩種意義上來定義文化營銷,更具有普遍性和實踐意義,筆者也決定在這個意義上談文化營銷。

  人民為什麼要進咖啡廳

  我不能代表人民,但我是人民的一分子,因此,我的所思所感也應該受到希望以我為目標顧客群一員的咖啡廳的重視!記住,我現在只是一個普通的咖啡消費者。我為什麼會進咖啡廳呢?我可以給你列出幾種情況:

  一是需要一個比較安靜的談事的場所,這時那種安靜、整潔、燈光柔和、方便(例如離上班的地方很近、提供寬帶接口)的咖啡廳、茶館會成為首選;

  二是需要一個工作間隙放鬆的場所,即所謂的第三空間,這時,那種快捷、使人輕鬆(通過裝飾、擺設、燈光、背景音樂等表現出來)、自由(提供自助式服務選擇、隨便閱讀的報刊和網絡瀏覽)、方便(提供各種小吃如甜點)等的咖啡廳、快餐店會成為首選;

  三是需要一個談戀愛的場合,這時根據女朋友或潛在女朋友的好靜還是好動,我會選擇咖啡廳或酒吧,這時情調是第一位的,另外,如果咖啡廳或酒吧能顯出我的品位,那自然就再好不過了!

  四是如果我需要為家裡添置一套不錯的咖啡具並希望買一些自己打磨的咖啡,而如果咖啡廳能提供,也許我會進咖啡廳。

  從上邊的情況可以看出,首先,我的需求很少是為了喝那點咖啡,大多數情況下是為了一個空間,第四種情況下雖然買的是商品,但也不完全是;其次,在不同的需求滿足的過程中,都有超過一種的選擇,如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品;最後,針對每種需求,還可能有各種檔次的服務選擇。

  為了賺錢而“文化”

  不過,由於涉及到了“文化”,而“文化”又是很難定價的,因為它的成本可多可少;另外,正是由於“文化”的看不見摸不着,也往往與效率背道而馳;這些都使得很容易落入為文化而文化的陷阱,忽略了文化營銷的商業目的(當然如果僅僅是作為一種個人愛好又除外),結果,往往很難“銷”起來!

  從經營的角度看,文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務內容之外所希望而且實際又得到的東西,你為顧客提供的這種東西越多,顧客對你的依賴就越多,你在顧客的心中就形成了某個固定的聯繫或形象,這種聯繫超乎有形的產品或可計量的服務,很難因為競爭者的加入而輕易改變,這才是文化經營的魅力。但是,正如天下沒有免費的午餐,這些都離不開成本。而營銷者要面對的是,必須在成本控制和提供更多的服務以促進特定社群文化的形成中做出平衡。

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