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概念營銷的誤區和陷阱

手機:M版  分類:創業學院  編輯:麗人行

概念營銷的誤區和陷阱 標籤:概念營銷 創業誤區 加盟誤區 廣告誤區 創業概念

  所謂概念營銷,在國外叫做“定位”或者“USP(Unique Selling Proposition 獨特的銷售主張)”,是基於對市場的研究以及對潛在顧客心智需求的了解,在國內被稱為“概念”,是中國語言的特色。

  概念產品在某些行業又被稱為“功能產品”,實際上任何產品都有其功能的,那這句行話是什麼意思呢?在中國營銷界看來,功能產品就是指產品除了本身屬性和常規功能之外具有的增值功能或者附加價值功能。比如牙膏有清潔防蛀的功能,如果這時候企業提出“堅固牙齦”,就是功能附加,這個牙膏就被業內認為是功能產品;再比如手機有信息溝通的功能,某企業說手機是身份的象徵,這時候手機也就成了功能產品;比如臉盆有洗臉的(洗衣服)的功能,某產品推出的洗臉盆有磁化水美容功能,那這款臉盆就是功能產品。

  國內的醫藥保健產品、日用化妝品、電子數碼產品、學習機產品、時尚產品、運動產品等都普遍採用概念營銷的方式,甚至還產生了眾多以“概念營銷”為主的專業公司和專業人士,包括很多“概念營銷”的研究者。

  但是隨着中國市場的進一步繁榮,專業機構的大量出現,以及中國企業開始用市場眼光面對現實,中國企業死於概念的說法也開始流傳,這裡的死於概念主要包含兩層意思。其一是過於依賴概念,忽略了企業管理、渠道和執行力,這實際是死於管理,不是死於概念;另外一種就是概念偏差或者概念錯誤,導致“策略不對 一切白費”,我們今天就來談談概念營銷的一些偏差,或者說誤區。

  加法過多

  什麼叫“概念加法”,就是在同類產品的概念基礎上加概念,使之1+1>2,用來進行對比競爭。

  日化行業是最善於利用加法的,你能“去屑”,我就能“去屑護法二合一”;你能“滋潤”,我就能“洗髮滋潤一步到位”;你能“無磷”,我就能“無磷還不傷手”;你能“防脫髮”,我就能“止癢防脫”……但是幾年加法來來去去,做的好的還是那幾家,拋開企業執行,我們看到的還是在於策略的準確,以及借用形象代言人、流行、時尚的力量,所謂整合策略,不僅僅是單純的產品策略。

  中國企業做加法概念失敗的例子眾多。保健品行業著名的“女人緣膠囊”就是一個典型例子,這是保健品大鱷萬基的作品,因為看到行業紅桃K的不敗、康復來血爾的崛起、甚至東阿阿膠的巨大利潤,於是在張曼玉最紅的時候啟用張曼玉代言,以加法“補血紅了臉,還有色斑怎麼辦?”來提高自己的地位,因為紅桃K訴求補血快,血爾就說補血功能更持久,屬於差異化策略。那女人緣就乾脆採用加法,補血+去色斑,都是女人最關心的,那應該沒有問題了吧?可惜的是紅桃K依然紅在二級市場,血爾也鮮艷依舊,女人緣來已經不美麗。

  最失敗的加法案例就是紅牛功能飲料,這個世界飲料的巨頭剛進入中國,拿到了中國保健食品的標誌,所以在法律意義上,其宣傳還是比較寬泛的。電視廣告也非常的有意思“累了 喝紅牛 困了 喝紅牛 渴了 喝紅牛 累了困了渴了喝紅牛”,單純的一廂情願,想抓住所有顧客,結果銷售一直不理想。我們知道這種策略在市場不成熟的情況下還是有效的,因為它畢竟能打動部分顧客,但是隨着消費者對廣告的免疫,最好的策略就是抓主要矛盾。顧客寧願相信專業,不相信全才,這是中國文化的本源。鬱悶的紅牛後來也逐漸開始明白中國市場,推出“運動飲料”概念,配合活動策略,使企業逐漸找到了市場出路。

  非常咖啡可樂是產品加法的例子,把可樂+咖啡做成了時尚飲料,具有咖啡的味道和可樂的特點,但是由於價格策略和咖啡人群的特點—— 真正喝咖啡是喝品位,而不是味道。而且產品本身命名也值得推敲,非常咖啡可樂,怎聽起來還是可樂,價值感不足,為什麼不叫非常可樂咖啡呢?最起碼還是咖啡,代表一定的品位和時尚,而喝可樂就是喝激情和爽,由於雙寡競爭,所以對價格非常敏感,從產品策略和命名策略上分析,非常咖啡可樂前景不容樂觀。

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