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雪佛蘭:考量中國智慧

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  相較於產品的本土化改造,上海通用對於雪佛蘭品牌文化的移植和改造無疑更加審慎和漸進,對於雪佛蘭品牌在中國深入人心也起着更為積極和關鍵的作用,美國風格表達得更具親和力和影響力。

  中國式公關

  與產品改造、品牌塑造有所區別的是,雪佛蘭在中國的品牌推廣,被深深地烙上了事件營銷的痕迹,也體現出很強的中國式公關風格。

  2005年,雪佛蘭隨着上海通用參加上海通用汽車公園,採用公眾可以廣泛參與的主題汽車遊園的活動形式,雪佛蘭和別克、凱迪拉克一道參與其中,向消費者強烈地傳遞了雪佛蘭來自通用汽車的信號,為品牌入市奠定基礎。

  同年7月,雪佛蘭全程助力第七屆CCTV-MTV音樂盛典,雪佛蘭充滿活力、親和友善的形象也由此傳播愛來,雪佛蘭為音樂盛典派出動感、舒適、時尚的雪佛蘭景程接送明星前往“紅地毯”。

  年末,雪佛蘭開展精彩尋不停的大型尋寶活動,通過設置不同的關口,採取過關式的步步關卡,使之成為極具參與性和吸引力的推廣活動。

  2006年開始,雪佛蘭聯合《21世紀經濟報道》、《21世紀商業評論》及中國青少年社會服務中心開啟了最具影響力的“雪佛蘭.紅粉筆計劃”。雪佛蘭敏銳地捕捉到在中國的鄉村教育支持中主要是以希望工程為代表的財務援助,鄉村教育師資力量不足的問題日漸突出,雪佛蘭倡導並幫助有志於服務鄉村教育的志願者以多種形式參與到支持鄉村教育的志願行動當中。

  以“精神扶貧,啟迪心智”為理念的活動因為主題明確,具有良好的導向性,廣泛的覆蓋行,加之雪佛蘭和主辦方一道傾力將此活動達到影響廣泛、參與性強、推動社會責任意識的大型公益活動。業內專家評價雪佛蘭的“紅粉筆計劃”完成了協助建立新品牌、影響特定目標群體、建立有利於表現品牌個性三大公關任務。

  從音樂劇《獅子王》登錄中國開始,雪佛蘭繼贊助CCTV-MTV音樂盛典之後再次投身音樂活動推廣,《獅子王》所講述的關於愛、責任、生命的人類永恆的精神主題,與雪佛蘭所蘊涵的價值觀念及一直倡導的品牌精神不謀而合。

  2007年,真人版《變形金剛》火爆全球,身披雪佛蘭金領結的大黃蜂決定留下來,與人類一起保衛地球的片尾經典鏡頭深深的留在觀眾心中,雪佛蘭品牌也在《變形金剛》的全球熱播中更廣泛地傳播開來,在中國,雪佛蘭開始以“一起變型未來”為題開展新一輪推廣活動,將《變形金剛》的熱情延續下去。

  具有鮮明雪佛蘭風格的中國式公關,在鞏固和維護品牌理念的基礎上,幫助消費者更加了解和熟悉雪佛蘭品牌,也着力塑造出熱心公益事業、富有社會責任感、更具親和力和影響力的雪佛蘭品牌形象。

  2007年1至10月,雪佛蘭在國內的總銷量超過11萬輛,相比去年同期增長35%,市場比重達到3%,成為中國汽車市場中增長最快的品牌之一。

  對於雪佛蘭的中國團隊而言,幾年來的努力終於在市場上得到積極的響應,新景程漸有起色,樂騁/樂風表現穩健,塞歐老而彌堅。

  然而,這隻能算作是好的開始,還有更多的考驗等待着雪佛蘭用中國式的智慧予以解答。

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