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廣告大師:李奧貝納(leo burnett)的創意哲學

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  李奧貝納的告別演說- ---何時該從門上摘下我的名字

  1967年12月1日,這一天是李奧貝納公司的大日子。1280位來自全球各地分公司的同仁齊聚一堂,參加公司舉辦的年度盛會。雖說是盛會,其實是簡單隆重的早餐會報。人們享受豐盛的美式早餐,一邊輕鬆閑談。

  總裁提爾(Ed Thiele)的演說首先揭開序幕。他暢談今年的營業總額,以及未來的展望,董事會主席莎弗(Phil Schaff)則為全公司同仁報告利潤、盈餘,以及介紹現場知名的貴賓。下一位講話的重量級人物,則是資深創意總監泰能(Don Tennan),演說內容主要是討論公司內部的創意作業。接着,李奧貝納登場。這位身材矮胖、禿頭、戴着厚重眼鏡的76歲老者,緩緩走向講台,接受如雷的掌聲。 此時,距離當年創辦公司時的經濟大蕭條時代,已經有32年之久了。

  李奧貝納的演說很短——實際上,只有682字。但是這篇《何時該從門上摘下我的名字》的講稿,也許是李奧貝納有生以來最好的一篇演說。

  另一個30年過去了,但是李奧貝納人始終未曾忘記。

  何時該從門上摘下我的名字

  這家廣告公司是我的一切。只要我的名字能與公司相連,我就會繼續關切公司的經營理念、風格,以及前途。我所說的前途不是指明年或後年,而是10年、20年,甚至50年後的傳承。最近我縮減了一小部份業務,也是基於這種愛之深責之切的情懷。我現在決定留給諸位的,是我發自內心的一段話。姑且標題為「何時該從門上摘下我的名字」。

  有一天我終將退位,而你們或你們的繼任人可能也想把我的名字一併丟棄。

  您們可能要公司名稱改為「Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.」或「Ajax Advertising」或其他名稱。只要對您們有好處,我都無所謂。

  但是請容我告訴各位,我會在什麼時候主動要求你們把我的名字從門上拿掉。

  那一天就是當你們整天只想賺錢而不再多花心思於做廣告—我們的這種廣告時。

  當你們已忘記廣告製作的真正樂趣以及您們所以能出人頭地的創作環境的時候。當你們忘記其實公司的中堅分子,如文案、藝術指導等專業人員,應該和錢同等重要的時候。

  當你們失去那種永遠都覺得不夠完美的感覺時。

  當你們失去那股只想把工作做好的傻勁,根本不在乎客戶或錢,或投入的心力及勞力時。

  當你們喪失有始有終,絕不虎頭蛇尾的那股熱誠時。

  當你們不再追求能產生新鮮,讓人永生難忘,而且信服力效果的文字及圖片運用方式、意境及結合之妙時。

  當你們不再日以繼夜創造點子,成就李奧貝納公司一貫秉持的好廣告時。

  當你們已經不再是梭羅(Thoreau)所謂的「有良知的公司」(對我來說,指的就是由一群有良知的男人及女人組成的公司)時。

  當你們開始把你的誠實打折時,而誠實才是我們這一行的生命,是一點也不能妥協的。

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