首頁 > 創業學院 > 直銷模式能主宰保健品營銷嗎?


直銷模式能主宰保健品營銷嗎?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

直銷模式能主宰保健品營銷嗎? 標籤:保健品營銷 保健品 營銷模式 分銷模式 藥品營銷

  很多業內人士都固執地認為保健品行業是親廣告行業,銷售業績要依靠廣告來拉動,甚至至今仍有部分保健品企業在固守這一營銷理念。當然,持此種理念不足為怪,廣告確實為很多保健品企業創造了營銷佳績,諸如上海健特的腦白金、太太葯業(現健康元集團)的太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等品牌產品的成功營銷,更是讓人感覺到保健營銷操盤的“廣告模式”的無窮威力。但是,2003年以來這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見新面孔(新企業、新品牌、新產品),卻湧現出一批保健品行業的“隱身英雄”,這些企業知名度要遠遜於上面提及的企業、品牌和產品,雖無巨額廣告支撐,但銷售業績卻達到億元甚至數億元,諸如以“中脈蜂靈”叫響市場的南京中脈科技3年就發展成為年銷售收入達12億元、上繳稅金1.6億元的佳績,這在保健品行業是一個足以令同行羨慕的佳績。同時,以安利為首的直銷企業在保健食品(主要為基因營養素)營銷上也創造了不凡的銷售業績,安利從2000年不到10億的銷售額飛躍至2002年的30億,再到2003年的50億,頗讓那些固守“廣告砸市場”理念的保健品企業大跌眼鏡。這無形中給一些保健品企業帶來了在營銷模式抉擇上的困惑與彷徨:“廣告模式”將死嗎?分銷模式已光輝不再嗎?直銷模式會主宰保健品營銷嗎?

  分銷模式圖變

  保健品縱橫中國市場二十多年來,產品流通主要是通過渠道分銷來實現的。在保健品營銷的分銷模式下,主要有兩種操盤手法:廣告操盤模式和服務操盤模式。對於廣告操盤模式,又可以分為兩種情況:廠商廣告推廣法和區域包裝推廣法。全國有3000多家保健品生產企業,再加上那些難於統計在內的小企業,主要依靠廣告操盤模式,只不過實力強的保健品生產廠商採取廠商廣告推廣法,實力差或尋求“賺巧錢”的廠商則把風險轉嫁給經銷商,由經銷商負責產品在區市場上的包裝推廣,即區域包裝推廣法。所謂廠商廣告推廣法是保健品生產廠商採取自行投入,以強大廣告攻勢拉動市場,促進終端銷售,經銷商則基本無廣告投入之累;而區域包裝推廣法則是在區域市場採取經銷商買斷、包銷等模式,通過在區域市場上廣告拉動下開展銷售,所採取的媒體通常以報紙為主,電波媒體、店面為輔,廣告費用由經銷商自擔。但這種情況下,經銷商“炒短線”行為屢屢發生,如果短期內產品銷售不暢就有被經銷商甩掉的可能,產品就會在這個區域市場里“爛掉”,結果縮短了產品的生命周期,更別提品牌形象的塑造。目前,這種模式很流行,深為那些採取OEM(貼牌企業)的熱捧。在產品招商之前,保健品生產廠商就對產品進行包裝策劃,完成軟性廣告、硬性廣告文案、繕稿,從空中到地面,乃至終端,供區域市場經銷商操盤時使用。同時,有需求就有市場,在各區域市場出現了很多以“廣告+推廣”為特色模式的綜合性保健品、OTC營銷公司。雖然在區域市場上的廣告推廣費用主要由區域經銷商來扛,但區域經銷商通過買斷、包銷等模式也獲得了極低的價格和廣闊的利潤空間,廣告費也自有出處,只要產品具有潛力,區域經銷商不會在意廣告費。目前,很多減肥、增胖、抗腫瘤等保健品都很熱衷這種模式,差異於太太口服液、腦白金等產品採取的生產廠商廣告推廣模式。

  以“廣告轟炸”為特徵的分銷模式很傳統,但其實質上是在分銷體系下作出的必然營銷反應。保健品產品功用相對複雜,要實現營銷,必然需要強大的推力和拉力。對於保健品即使在終端(藥店、商場、超市等)有人員推力,但這種推力無論是在輻射範圍、服務深度等方面都不如直銷,對消費者缺乏跟蹤,營銷溝通不夠深入、系統、個性,因此產品營銷自然要依賴於廣告的拉力,通過廣告在提升企業、品牌、產品知名度的同時,通過廣告輔助性地完成消費者教育、促銷這一重任,因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。

上一頁 [1] [2] 下一頁
您正在瀏覽: 直銷模式能主宰保健品營銷嗎?
網友評論
直銷模式能主宰保健品營銷嗎? 暫無評論