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奢侈品牌的奢侈本質

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

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  奢侈品牌之所以是奢侈品牌,取決其於昂貴的定價,並通過非常規的傳播手段,讓用戶潛移默化地接受品牌,理解品牌的內涵——簡而言之,就是接受奢侈品牌高價的理由。

  主要特徵是高價

  “為什麼你會背LV的包?”

  “因為背着LV就是背着錢啊!”

  大家都知道ESPRIT,也知道LV,但是為什麼當人們背着ESPRIT的背包的時候,那種自信和自豪感遠不如使用LV的時候來得強烈呢?因為,大家都知道LV的價格有多麼昂貴,也知道LV從來都不打折。其本質是,“奢侈品牌”在起着重要的暗示和聯想作用!

  “奢侈”,即“luxury”,用極其高昂的代價擁有某種物質或者因此而產生的體驗。

  奢侈品牌是相對於大眾品牌和高檔品牌來說的概念,這個概念並不精確,但是很清晰,其主要的特徵只有一個,就是相對高昂的價格。

  我們常說產品分檔次,指的實際上是同一類產品中存在着不同的價格區間和位於不同價格區間的有着不同的品牌。而不同的價格區間,實際上對應着不同的顧客。買Rolex並佩戴的人和買Swatch並佩戴的人完全不同,開捷達和開賓利的人也不可能是一種人。

  如果有一天,有人拿一塊400元的Rolex打算賣給你,你會有什麼反應?第一反應你可能會認為這塊是假表,或者是賊贓。但是假如通過Rolex的官方網站,你驚訝地發現Rolex的價格的確全球同步下調,那麼,原來花20000元購買Rolex的消費者會憤怒地將這塊表扔在犄角旮旯,而再不佩戴。這個品牌將自己的檔次主動降低,它原有的顧客認為這個品牌不再值錢,就會離它而去。皮爾·卡丹就是前車之鑒。

  成功和富裕的符號

  奢侈品牌的商品當然賣得越多越好,這樣才可能賺到更多的錢;但是一旦它降低了自己的價格,它就立刻失去了奢侈品牌的意義,進而失去了人們對它的渴望。所以,奢侈品牌的必須定一個相對“奢侈”的價。而且,重要的是,一般大眾也必須知道這個奢侈品牌的“昂貴”。

  而奢侈品牌與奢侈之間的核心區別在於:用高昂的代價擁有一個符號——品牌。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T-Shirt上如果不出現Armani的字樣,似乎就不是那麼瀟洒。

  為什麼人們願意花高昂的代價購買一個符號呢?一位寶來汽車的擁有者的心路歷程也許可以給我們答案。消費者的需要是一輛代步的工具,他希望而且已經擁有了一輛操控靈活、動力強勁的汽車——寶來。但是同時,他對於奔馳存在着一種深層次的心理渴望。為什麼產生這種渴望,有三種因素共同起作用:

  1.他沒有擁有奔馳。

  2. 奔馳對他來說很貴,他目前還不具備擁有奔馳的實力。

  3. 開奔馳的就意味着成功,人們會認為你有富有。

  實際上,奔馳和寶來的物理區別僅僅在於:

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