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品牌命名八法:助企業開啟品牌之門

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

品牌命名八法:助企業開啟品牌之門 標籤:品牌命名 企業命名 創業開始 創業開店 中小企業

  以庄信近期策劃的“拜月”商標為例,拜月是中國古代中秋節和七夕人們祈天團圓和祝福美麗愛情的神聖活動。拜月一詞充滿詩意和文化內涵,從這個角度來看,它適合做酒類商標,具有喜慶,祝福、祈禱和盼望的含意,適合做月餅類商標,而近期《仙劍奇俠傳》的熱播又為其增添了時尚和活躍的氣氛,賦予其更多含意。

  當然有很多企業選擇自己一步一步培養品牌文化,但很多企業發展到一定階段就要需要重新整合自己的品牌文化,可口可樂商標的品牌文化是什麼?更多代表的是時尚,年輕的學生,小孩和活躍的家庭都會喜歡他們,它的廣告往往會是運動員和年輕的偶像派明星。所以可口可樂需要不斷的投入大量廣告和公關活動,塑造永不被淘汰的時尚形象。

  可見,企業自己培養商標品牌文化投入是巨大的,所以很多企業藉助文化進行移植再塑造是走了一條捷徑。

  熱點事件 移植借用

  《滿城盡戴黃金甲》是個事件。“黃金甲” 後為防盜門企業所用,憑藉公眾對熱播《滿城盡戴黃金甲》的熟悉和認可,企業對產品宣傳和包裝進行系列策劃,實踐證明該產品取得了廣泛知名度,銷售量很快提升。

  由此可見,利用事件特性,品牌嫁接,短時見效快。《滿城盡戴黃金甲》對於公眾來說是生活中的熱點事件,是媒體關注的對象,容易比較快的吸引人們的注意力,企業藉此宣傳容易達便車或形成類似後續報道。企業產品容易為公眾關注,快速提升知名度。

  但是,事件性和時尚型對時間敏感,流行一段時間后不會成為人們關注焦點,事件也成為歷史事件,品牌後續宣傳策劃文化根基不足。

  語意雙關 啟發聯想

  中國的文字富有深刻內涵和底蘊,一個好的品牌名稱要儘可能使其寓意含蓄而雋永,給人以豐富的聯想,這對美化品牌形象、促進品牌營銷大有益處。但是,在借喻品牌名稱的聯想功能時,也要順其自然、適可而止,不宜牽強附會、過分誇張,否則不但不為品牌增輝,反而給人以虛偽、浮誇的感覺,引起消費者的反感。

  好的品牌名稱多能引發消費者美好聯想,而這種聯想多是由語素組合再造、語意遷移起的。

  語素組合再造是指語法上沒這個詞,通過兩個或以上獨立語素組合構成的品牌名稱,如,“庄信”,由“庄”,“信”兩個語素組成,人們一接觸這個品牌名稱的時候,直覺判斷是字典沒有這個詞,但又似曾相識,再仔細考慮下,“庄”,容易聯想到“莊子”,“信”,誠信意,組合成“飄逸誠信”意,實際上就是創造了一個新的詞語。

  語意遷移是指原來存在這個詞,或者是個熱門的詞語,通過嫁接到產品上,產生出獨特的語言效果。例如,“黃金甲”,本來是熱播電影的名字,但創意者嫁接到防盜門上,體現產品堅固的特性,又巧妙借用了熱播引發的公眾的關注,進而形成了一個事件,這也是一個品牌公關傳播的極好手段。但需要強調的是,這種嫁接需要自然、符合產品特性,如果將“黃金甲”嫁接到避孕套和服裝上就會讓消費者感到不自然,進而產生膩煩心理,會適得其反。

  企業戰略 高瞻遠矚

  品牌命名要立意高遠,反映企業的戰略和高度,能提升品牌形象。如“天馬”、“奔馳”、“普天”、“漢基”和“首創”等都是能極力提升企業整體形象。城建集團和首創集團都是地產企業,我們曾做了個簡單調查,首訪者是外地小城鎮的高中和大學學歷的人,讓他們在事先沒聽過這兩個企業名字的前提下,去判斷兩家企業的規模、技術力量和整體實力,結果超過71%的人認為首創集團更具實力,為什麼會有這樣的結果呢?我們簡單總結出的結論: “城建”二字比較通俗,字面理解就是城市建設,而城市建設那都有,而“首創”,“首”,首都,“創”,創造,無疑直接拔高企業的品牌形象。

  有人要問,提升了品牌形象又有何用?可能面對上面的調查結果,城建會說,“我是北京最大的建築開發和地產公司,規模遠超過首創,很多單位願意和我們開展業務”。但從影響和傳播上來講,如果在一個不很熟悉的地方開展業務,城建和首創站在同一起跑線,比如同樣開發一棟寫字樓,分別打上城建和首創的品牌,而當地消費者在判斷兩家企業的形象和實力時往往靠的是直覺,無疑在這場競爭中,首創會佔一些上風,因為在同等條件下,當地消費者認為“首創”可能是來自首都的一家極具實力的地產公司,而直覺判斷城建可能地方性的地產小企業。

  由此可見,品牌名字是企業給消費的第一印象,第一印象的好壞或者有沒有震撼力對品牌和以後的業務開展有很大關係,無疑,好的品牌名稱是開啟成功品牌之門的金鑰匙!是提升企業和產品形象的有力武器!

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