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如何做好品牌策劃?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

  (4)超越消費者的期望品質;

  (5)持續全面的傳播。

  只有這樣才能夠構成立體品牌的元素。

  假設有一個產品是酸奶,它的事實是奶味的飲料。我們把它改成了洗化均衡的牛奶,它們在里加了微生物和有益細菌,把牛奶變得活化菌衡了。它帶來的事實是健康的新型飲料,和前面不同的是多了一個概念。

  原先的奶製品已經變了,變成健康的奶製品了,給它起個名稱叫“卡氏博菌衡奶”,英文名則叫“CLASKISS”。“農夫山泉”為何賣得如此的好呢?“千島湖源頭活水“這句廣告詞,告訴你喝這個水感覺有甜,就這樣它塑造水之外的情感東西。所有的產品既要有事實還要賦予一定的情調在裡面,因為人是人性化的過程,產品是名牌化的過程,我們要將產品比做一個人人來打動消費者,大家都知道我去年將TCL品牌從2.7億提升到30億,達到消費者購買手機的黃金時刻,也就是重新整合品牌的觀念,賦予TCL品牌的人性化的原因。我的老師曾經策劃過“金嗓子喉寶”,他沒有把它看作是糖果而是看作一種咽喉的良藥,重新分類沒有把它當作糖果而是保健品來賣並且獲得很大的成功。再看一個北方企業的做的白酒“老白乾”,大家都知道“衡水老白乾”是一個非常傳統的酒,並且品牌知名度很高,這是它的好處。可是消費者一聽到這酒就說很低檔,銷量一直是在1.5個億左右,偶爾高上去1至2千萬就一直徘徊。在近一年的過程中,白酒人感覺到發生了變化,而且銷量一直突飛猛進。從一個國營公司變成一個股份制公司。其間我們幫他做了很多工作,尤其幫它推了一個重要的品牌,它的高端品牌——“十八酒廠”在當地一直有一個傳說,“老白乾”有十八個作坊,這十八作坊一直生產“老白乾”這種灑,後來十八家都聚集在一起就成了一家“老白乾”公司。我們挖掘出十八家作坊,挖掘出這個古方來,把它重新做出來,做出一個高端的白酒。我們為其想了許多名字,包括“老橋”、“十八作坊”等,而這些品牌的認知度是很高的,而且聯想很豐富,正面感覺很有檔次。同時還用了“老白乾”清香型這個特點,所以比較朗朗上口。不過應該怎樣加強它的文化價值,增加消費者的認同,而且有益於傳播,有益於延伸呢?它的賣點是清香型,它的主張是清而不濁。我們給它定了一個位置,清而不濁,我們希望來找到一個該品味的人來欣賞這個酒,它們雖然在商海之中但清而不濁,並以此而標榜自己,不過我們覺得光有這個賣點還不夠,還需賦予它很濃厚的文化內涵;“有一種酒是用來流傳的”。因為在白酒界都知道一個現象,即每年喝倒一個牌子,所謂流行的概念,流行很容易,流傳很難。我們要打造經典流傳的概念,怎麼樣來打造經典流傳?我們要找到很容易溝通的一點,找一個形象代言人,誰在行業里很流行,而且他的每首歌很經典,偶然的機會我們碰到了騰格爾,雙方達成了意向,由他來做我們的形象代言人。我們以古老的編鐘做背景,以滕格爾的形象作為品牌的代言人,推出了“十八酒坊”。廣告是這樣的,用對比的手法:有人在追求流行,有人在追求流傳,有人在追求時尚,有人在追求經典。有一種酒是用來流傳的——“十八酒坊”。這個廣告片非常的簡單,利用光影的對比,滕格爾靜態的思考和繁華的都市熱鬧形成了強烈的對比,音樂的背景用的是滕格爾的“天堂”,一開片就是他那輕柔的“藍藍的天空,青青的草原”的音樂。然後我們在石家莊做了模範市場,試點推出“十八酒坊”,大獲成功。在石家莊短短的二個月內就掀起了“十八酒坊”的消費旋風。然後在這個大主品牌下,我們準備推出十八種子品牌,其中有兩種已推出,即“福星龍”和“十八酒坊”。我們還做了一個百變明星計劃,就是在終端消費時是在門店消費,必需把這種明星門店做起來,形成一種強烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示,形成一種非常強烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示,形成一種非常強烈的終端效果。所有企業都有一些促銷費、管理費和廣告費,怎樣使他們集中起來做好?動察消費者提煉功能價值,創造新的品牌形象輸出,瞄準消費者的心態、心理、態度、行為,最終才能成功。

  我們再來看一下老品牌怎樣來煥發青春?當某個品牌知名度很高,但是在消費者購買時不是在考慮之列,就進入了品牌墳墓。我們在2000年就遇到了一個墳墓概念這樣的一個品牌,這就是很著名的“健力寶”,它在16年前是一個很輝煌的一個品牌,被稱作“中國魔水”,風靡了整個中國,還代表中國走向了世界。但是市場在風雲變化,可它卻未有變化,還是走傳統以批發為主的這個渠道,可這個渠道非常致命。它非常注重每年的糖煙酒會,然後就跟經銷商聯繫,把飲料批發出去。因為很多是用現金買斷的問題,誰給現金就給誰批,漸漸地他的渠道就往農村走,這是一個問題,他們從未在我們介入之前,沒有終端概念的,他們認為低價產品不能做終端的,無所為做終端,只要能批下去就行了,所以他們的人員每天都同經銷商打交道,從來不下去做終端,他們終端做成什麼樣子從來不知道,我們去他們公司第一堂課就是給他們講“可品可樂“是怎樣做終端的。他們驚呆了,原來人家的終端做的是如此之精細,人家甚至是划好片區、編號、行走路線、時間、成本全部給他算出來,他們從未聽說過這麼做終端。他們只知道找經銷商,銷售出去完事,不清楚倉庫是否再轉移。這其實是自己毀了自己。我們請了“可品可樂”出來的經理,給他們全部員工上了一堂課,讓他們知道別人是怎樣操作的,然後他們才知道自己是如何失敗的。其中有一個問題是嚴重忽視終端,只是抓住大的幾個經銷商、抓大戶,而抓大貨的問題是嚴重的竄貨,大戶為了獲得你回款的返得大量的傾銷,影響整個市場的打造,使得其他經銷無法做,只要你的量大就OK。但是這些量是怎樣做的,他們從不過問,他們就簡單地認為,這是我們第一個問題:渠道管理完全失控,還有他們的品牌在老化,慢慢地走向墳墓。老化表現在對消費者進行兩種測試:第一,是否是包裝老化,結果包裝並未老化,反而一想到”健力寶“,我們就在珍斷書上寫上這麼一句話”一想到‘健力寶’,就想到了一位退役的老運動員雖然生命尤存但是已經退役了,不再是年輕一代了。“他們的老闆感慨萬千。而飲料消費的主流是年輕一代,所以我們必須重新改變它,那我們就對它進行了這幾方面的結合。我剛講到產品問題,這個品牌已經老化了,它的通路被忽視,完全是一種很長鏈條的通路,通路管理非常混亂,形象區域老化等等。我們在六個資產上給它做了優勢和劣勢評估之後,看他怎樣改變?我們覺得應賦予他更有魅力的東西。其實,就是它歷來堅持的一種品牌核心價值,只是被它忽視,就是它對運動飲料,而不是打造民族飲料,就是它自己做亂了市場。所以我們回頭看一下,它所謂6000萬大酬賓促銷手段的效果極差,而且由於網絡管理極其混亂,所以實行不下去,它的6000萬沒有拉動市場。後來我們在建立它的省營銷中心的時候,做這些細節的工作的時候,他們才發現他們很多的空中的媒體70%至80%的都是白扔出去了,非常的可惜啊!當時我們就給他出了個方案,我們叫做“春天的故事”,要重新找回換髮青春,希望他在新的世紀打響一個新的交響,大家後來就看到了”動起來更精彩“這套方案。可能這句話也是非常流行。我們希望它從內到外都動起來,整個分為十個章節,做了全面的分析、剖析和批判,給它很多實實在在的策略,證它重新回來。這份報告在“健力寶”的董事會裡面是去年看到的最有份量的報告,徹底改變了“健力寶”原先做法。首先請了吳奇隆作為形象代言人,重新包裝了它的產品,改變了它的標誌,找回它的專業之路,重新把它賦予新的形象,把它從墳墓里挖出來。之後,我們跟申廣隊聯合推出了“第5季”,大家也可以看到很精彩的廣告即把“健力寶”重新塑成流行的、酷的形象,獲得了巨大的成功。

  剛才是講到一個新品牌的孕育和老品牌的活化這兩個案例,這兩兩個都離不開傳播,那麼怎樣進行品牌傳播呢?點子的時代是用零散的短期震動的效應,這個時代的代表人是何陽,然後到了廣告時代,廣告時代特點是人和媒介。

  以央視為表的廣告鋪天蓋地,其實浪費是很嚴重的。很多廣告公司和媒介公司去慫恿客戶去做一些大眾廣告是有問題的。現在要談一些整合品牌傳播。它講究的是要對我們的目標人來說的話,它強調與消費者建立關係,全面降低營銷成本,有效地到達率。實際上包括二種情況:一種是一對一的營銷;另一種則是關係營銷。就目前來說,我們企業也強調的是市場佔有率,這是大眾營銷的思路,說簡單一點就是想把單一的產品賣給更多的客戶,這是我們大部份企業的想法,而這種想法是錯誤的,我們不能說別的專家是對還是錯,但是以我在南方這麼多年,我是從做業務員、質監員、營銷經理、市場經理、營銷副總一步一步爬上來的,我不是浪得虛名成為所謂的策劃大師。所以我深深地覺得你賣東西的也有效果的,很多企業是這樣想的:做大眾營銷的思路,想法單純,其實這樣的成本是很高的。我們許多客戶就願意做那種大廣告。我對他說如果你想要同它那樣,你就離死不遠了,你不要那麼衝動,你有錢省着花。別看他們整天那麼風光,可維持不了多久的。所以我們不應向很多目標來傳播,我們要搞清楚向誰,我們的目標消費者究竟是誰,就整合論是降低了傳播成本,而且有效地傳播到達率。我們應強調的是顧客佔有率,而不是市場佔有率,他把更我的產品賣給統一客戶,成本只要集中在統一客戶上,很明顯開發一個新客戶的成本比維持一個老客戶的成本要更高。明確目標消費群是指我要賣給誰,他在哪裡。比如說,我要定位一個20歲至40歲有孩子的母親。這種定位是錯誤的。20歲至40歲是二種女人,她們所訴求的對象之間的差別有多麼大。我們來看這二種女人有何不同。第一種女人收入在2000至2500元,高中畢業,個企工作,日工作時為7:00至17:00,居住在丈夫宿舍,私人時間打牌、打麻降,支出為每月500元至700元,願望為家庭合睦,有時還能出去旅遊。另一種女人收入為4500左右的女性,本科畢業,中高級文員,9:00至20:00,居住在分期供房,私人時間聚會、購物、逛酒吧,支出每月1500元至3000元,願望是出國進修、培訓。這就是二種不同的女人,所以“太太口服液”做了一段時間就有問題了,美容口服液直線下滑,為何要推出“靜心口服液”呢?太太靜心是在40歲上下的女人。如果你對25歲上下的太太要其靜心,她會埋怨你的,你是說我老了對不對。所以說是不一樣的,我覺得這就是真正的營銷。所有的消費者對當初的品牌都毫無印象,它怎樣成為你這品牌的擁護者?首先需要引起你的注意,然後要引發你的興趣,然後刺激你的慾望,使你付出行動。我們經常聽到顧客要求給我搞個促銷活動,“老白乾”也經常跟我說,而我們公司項目經理會反問他一句:“你這次促銷活動是對老顧客說話呢,還是對流失的顧客說話呢,還是對升級轉移的顧客說話呢,還是對新客戶說話呢,還是對潛在的顧客說說話呢?”他就傻了。我們多少促銷費用就是在此浪費掉的,如果這次促銷活動不把顧客瞄準的話,就是浪費的。如比如說,我們對老顧客說話,可能就是多買多送,福氣在長大,而新客戶就沒有興趣。我們就會以一個新的方式、新的品種來吸引他。如果對流失的顧客來說話,我可能就要告訴他,我們企業改變了,有新的做法,我們對你很有誠意,希望能夠回來。我們前段時間來上海,要推出“鈣質劑”,我們第一個感覺就是要找准我們的顧客,我們的顧客是誰?後來我們發現在於流失的顧客,誰是流失的顧客呢?“巨能鈣”、“鈣中鈣”、“金箍棒鈣”等等。我們來分析它們為何會流失?原來是顧客是吃了沒有效果。然後我們再來分析為何會沒有效果呢?原來顧客只是嘗試地去吃一些,而並非是堅持,並且還擔心對他的孩子會有負作用。所以我們又重新設計了賣點,我們提出了兩句話:“母乳鈣、鋅比例,兒童補鈣黃金標準。”

  這個鈣同母乳是一樣的,安全則有了。第二個則告訴他:“補鈣要有成效,必需打持久戰。”兩個賣點輸出去之後很成功。這就是要抓住我們流失的顧客,我們要知道是什麼原因讓你們流失的。我們更多的企業是中小型企業,則必需弄清楚這筆錢需要發揮在有之處。我在做營銷經理的時候,老闆就經常對我說:“花小錢辦大事,怎樣是不花錢就辦事?”要搞清楚這次花錢是對誰而花。目的也不同,有些人是想讓他產生直接的購買行為;有些人則是加強這種態度;有些人是尋找一下我們的訊息;有些人是溝起他心中的憧憬;而有些是改變他的認識。所以每次的廣告傳播、營銷行動的目的是一致的。

  “長城干紅”是屬於中低檔紅酒的代表,其實它是中國第一個高檔干紅的創造者。1988年,它創造了干紅,就是高檔的干紅,卻無人知曉。國內賣的高檔干紅100元至200元的干紅全是國外的品牌,而這個時候“長城干紅”想推動它的形象,把它重新樹立品牌形象,就必須打造出一個高端的干紅,塑造它是最正宗的干紅。這個時候我們就協助他挑選了1995年,當年是風和日麗,那麼要想把這個高端的市場做起來,我們把視野盯在了國產的干紅上,如果我們把視野盯在國外品牌身上,那就完了。所以要設立一個高端的市場,消費者認為誰是高檔的紅酒那就是洋酒,國內的100元至200元洋酒是我們的干紅對手,我們就大量收集洋酒資料及海關進口的資料。我們發現了一個秘密。國內賣到100元至200元的洋酒全都是國外的“垃圾灑”,你們想想看若是要搞穿出來,誰還敢喝?我們就覺得這是一大賣點,利用媒介的力量使其炒熱。然後在把它炒熱的同時,消費者又覺得恐慌的時候,再將我們的產品推出,誇我們是中國的、高檔的、不缺法國氣候,然後對我們的高端人群來說的話。事實上,我們獲得了很多的成功。首先我們請了《南方都市報》開始發難,首先剖析了洋酒的問題然後再解開洋酒的垃圾源頭,包括把海關人員請出來。隨後我們及時推出並且設計了這麼一個地方叫:“華夏隨園,在長城腳下有那麼一個國耕女織的地方像桃花園一般,在這裡生長出最好的葡萄”。為了青不出這地方像桃花園一般,在這裡生長出最好的葡萄。“為了表示出這個酒同別的酒不一樣,我們第一次在工業創型上進行了改造,我們賦予這個酒一種紳士的感覺,我們給它戴上紅色的領帶,使它氣度非凡。也就是由一個有影響的事物去帶動另一個事物。

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