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創新商機的來源六:認知的變化

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  然而,白人自由主義者逐漸感覺黑人不再~受剝削~,不應該再享受特殊待遇,如反歧視,不再需要特殊的津貼和.就業、晉陞上的優先權等。這為新的黑人運動領袖傑克遜牧師(Jesse Jackson)的脫穎而出創造了機遇。從歷史上看,近100年來――從19世紀與20世紀之交的華盛頓(Booker T.Washington)、新政(New Deal)時期的懷特(Walter White)到肯尼迪和傑克遜總統執政時期的馬丁?路德?金――一名黑人只有展示了自己的能力,並得到白人自由主義者的支持才能成為黑人領袖。這是獲取政治力量為黑人謀福利的推一途徑。但是,傑克遜牧師看到將黑人與他們的舊日盟友和並肩戰鬥的同志――白人自由主義者――分離開來的認知變化是產生完全不同的黑人領袖――基於對白人自由主義的口誅筆伐,或甚至是全力攻擊的創新機遇。在過去,像傑克遜這樣反自由主義、反工會、反猶太人的行徑無疑等於政治自殺。但是,1984年,在短短數周內,它卻使傑克遜成為不容置疑的美國黑人領袖。

  4.今天的美國女權主義者認為三四十年代是婦女黑暗時期最黑暗的日子,女性被抵制在社會中擔任任何角色。事實上,這種想法純屬無稽之談。美國的三四十年代由婦女的頭號明星主宰着,她是埃莉諾?羅斯福。美國總統的夫人為自己承擔了重要角色,是良知、是原則的代言人,是指路人,她的角色美國歷史上無一個男人可與之相比。她的摯友弗朗西斯?帕金斯是第一位進入內閣的女性――擔任勞工部部長,是總統內閣成員中實力最強、影響最大的一員。材取ぢ??ぃ?nna Rosenberg)是成為大型公司高級行政官的第一名婦人――擔任當時全美最大的零售企業梅西公司的人事副總裁;後來,在朝鮮戰爭期間,她成為國防部副部長,負責人力資源,是將軍的~老闆~。此外還有許多任大學校長的女強人,個個都是全國知名人士。著名的著作家盧斯(Clare Boothe Luce)和海爾曼(Lillian Hellman)都是女性。盧斯還是政治人物,是來自康涅狄克州的眾議員,後來擔任駐意大利大使。此外,當時大部分公開的醫學進步是婦女的工作成果。海倫?陶西格成功地做成了第一例心臟手術――~藍嬰~(blue baby)手術,挽救了世界無數孩子的生命,掀開了心臟外科手術的時代,直接產生了心臟移植和分流手術(by-pass operaion)。當時還有黑人女歌星瑪麗安?安德森(Marian Anderson),她是第一個通過電波進人千家萬戶的黑人,她的歌聲打動了無數白人和黑人的心靈。在她之前,沒有哪一個黑人有如此輝煌,惟一與之媲美的是25年以後的馬丁?路德?金。這份婦女名單還可無限制繼續下去。

  這些都是非常自尊的女性,知道她們的成績、她們的顯赫地位,也懂得她們的重要性。但是,她們並不把自己看作~角色典範~。她們把自己看作獨立的個人而非只是女人。他們並不把自己看作~代表~,而是~例外~。

  這種變化如何產生的,為什麼會產生,我把這個問題留給未來的歷史學家來解釋。但是,1970年左右發生這種變化時,這些偉大的女性領袖實際上已被她們的後繼者――女權主義者遺忘。現在,不參加工作,不在傳統的~男性~ 職位上工作的婦女不被看作是女性的代表,而被看作是例外。

  這種情況被一些企業注意到認為是一個商機,尤其是花旗銀行(見第七章)。那些一直接受女性為專業人員和主管人員的產業並沒有注意到這一點,如百貨公司、廣告公司、雜誌或書籍出版公司。實際上,這些在傳統上雇傭女性專業和管理人員公司,女性在重要位置上占的比例比三四十年前還要少。與此相反,花旗銀行以前是極端男子主義的――這可能也是為什麼它認識到機遇所在的原因之一。它從婦女的新認知中看到了它們的機遇,招來異常能幹、雄心勃勃、努力奮鬥的女性的機遇。它招聘她們,並將她們抓牢,而且沒有遇到與它們爭奪職業婦女的傳統公司。正如我們看到的,利用認知的變化,創新者通常有一段相當長的時間獨享成果。

  5.50年代初的一個例子也是利用認知變化的一個證明。1950年左右,美國人開始鋪天蓋地地將自己描述為~中產階級~,而且基本上不考慮收人或職業。很顯然,美國人已經改變了他們對自己社會地位的認識。但是這個變化意味着什麼?一位名叫本頓(Willam Benton)的廣告公司的行政官員(來自康涅狄克州的眾議員)走出去,?詢問人們~中產階級~ 一詞對他們意味着什麼。調查的結果很清楚:與~勞動階級~相比,~中產階級~意味着相信自己的孩子有能力通過優良的成績而晉陞。於是本頓買下了~大英百科全書~公司,並開始向第一代孩子讀到高中的家庭的父母兜售百科全書――大部分人是通過高中老師。~如果你想成為中產階級~,推銷員實際上是這樣說的,~你的孩子必須擁有一套百科全書,才能在學校中有好成績。~ 三年之內,本頓使一個瀕臨破產的公司起死回生了。10年以後,該公司開始在日本重施故技,以同樣的理由,獲得了同樣的成功。

  6.意外的成功或失敗往往是認識和意義變化的指示器。第三章講述了雷鳥如何從艾德索的灰塵中獲得新生。當福特公司調查艾德索失敗的原因時,它發現了認識的變化。早幾年,汽車市場是按收人群體來分割,而此時顧客卻用~生活方式~來分割它。

  當認識變化發生時,事實本身並沒有改變。改變的是它們的意義。意義從~杯子是半滿?quot;改變為~杯子是半空的~。從將自己看作勞動階級,註定要進人自己的人生位置到把自己看作中產階級對自己的社會地位和經濟機遇有很大的把握權,意義發生了變化。這種變化可以來得很快。美國人口的大部分從將自己看作勞動階級改變到把自己看作~中產階級~ 的時間可能不會超過10年。

  經濟學不一定會指揮這些變化,事實上,他們可能與之毫不相干。就收人分配來說,英國比美國早平等。但是英國人口中有近 70%的人仍然認為自己是勞動階級,即使至少有2/3的英國人口超過了~勞動階級~ 的收人標準,有近一半的人超過了中產階級的最低標準。決定杯子是~半滿~ 的還是~半空~的是心態而非事實。它來自於我們稱為~存在主義~ 的體驗。美國黑人之所以覺得杯子是~半空的~,與上個世紀尚未癒合的傷口和目前美國社會的現狀有密切的關係。英國大多數人覺得自己是~勞動階級~ 在很大程度上仍然是19世紀的國教與非國教之間的巨大差別的遺留影響。而美國人的健康自疑症比任何健康統計數據更能顯示美國人的價值觀,如崇拜年輕等。

  社會學家或經濟學家是否可以解釋認知現象無關緊要。它仍然是事實。通常它不能量化,等到可以量化時,它已不再是一個創新機遇。但是,它決不是奇異的或不可捉摸的。它很具體:它可以被定義、被檢測,更重要的是它可以被利用。

  2、時機問題

  執行官員和管理者都承認基於認知的創新非常具有潛力。但是,他們認為它~不切實際~而迴避它。他們認為基於認知的創新者是怪人或瘋子。但是,~大英百科全書~、福特的雷馬或天國調味食品公司都沒有任何異怪之處。當然,任何領域的成功創新者都比較接近他們創新的領域。然而使他們與眾不同的惟一因素是他們對機遇極為敏感。

  當今最出色的美食雜誌是由一位年輕人創辦的,它最初是一本航空雜誌的飲食專欄編輯。當他在同一份星期日郵報上看到三則互相矛盾的故事后,開始留意認知變化了。第一則說到,在美國,速食――如速凍食品、電視餐和肯德基炸雞佔了所消耗的食品的一半多,預計在幾年之內將達到3/4。第二則說到,美食電視節目是收視率最高的節目之一。第三則故事說,平裝本的美食烹任書――即大眾版本已經爬上暢銷書排行榜的榜首。這些明顯的矛盾使他不禁要問,這究竟是怎麼回事?一年以後,他就創辦了一本不同於以往市場上出現的任何雜誌的美食雜誌。

  當花旗銀行駐各大學的招募人員向公司報告,他們再也無法遵循公司的制度,招募商學院的金融和營銷方面的男性高材生了。他們報告說,越來越多的女性取代男性成為在這個領域的姣姣者,許多其他公司的招募者,其中包括相當一批銀行,也將同樣的情況彙報給了各自的管理層。大多數公司的反應是:~更努力地去網羅男性人才。~ 而花旗銀行的高層管理者把這種變化看作一個機遇,並付諸了行動。然而,所有這些例子還顯露出基於認知變化的創新所存在的一個關鍵問題:時機。如果福特在艾德索的慘敗后,稍稍遲一年再推出雷鳥,那麼它可能將~生活方式~的汽車市場拱手讓給通用的~龐帝克~(Pontiac)。如果花旗銀行不是第一家錄用女性商業管理碩士(MBA)者,那麼它就不會成為最優秀、最有抱負的年輕婦女謀求事業發展的首選公司。

  但是,在利用認知變化的過程中,最危險的是莫過於操之過急。首先,看來似認知變化的現象實際上是曇花一現的時尚,在一兩年內就會消聲匿跡。而且時尚與真正的變化之間往往不容易分辨。小孩子玩電腦遊戲就是一種時尚,不是真正的認知變化。像阿塔利(Atari)這樣的公司把它視為認知變化,但好景不長,只持續了一兩年,然後以慘敗告終。但是,這些孩子的父親迷上了家用電腦卻代表着真正的變化。而且,人們幾乎無法對這種認知變化的結果加以預測。法國、日本、德國以及美國學生的叛逆行為所產生的結果就是很好的例子。60年代末的每一個人都確信這種叛逆特性將產生永久而深遠的結果。而結果呢?就大學而言,大學生的叛逆特性似乎沒有產生完全持續的影響,誰會料到,15年後,這些叛逆的學生會變成雅皮士(Yuppies)?參議員哈特(Hart)在1984年美國總統初選時想吸引的就是這群人――年輕而進取的專業人士、超唯物主義者、工作觀念強,而且始終盤算如何晉陞。實際上,現在的退學者比以前少多了――惟一的不同是傳媒對這個問題非常關注。同性戀成為焦點能用學生的叛逆性加以解釋嗎?這些顯示是1968年的那些學生、觀察家以及學者所無法預料的結果。

  然而,時機是非常重要的。在利用認知變化的過程中,~創造性的模仿~(見第十七章)並不大奏效。創造者必須拔得頭籌。但是,由於我們很難確定認知的變化是永久性的還是曇花一現,以及它所帶來的真正結果,因此,基於認知的創新必須從小而專的領域做起。

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