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切莫忽視品牌傳播的“長尾效應”

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

切莫忽視品牌傳播的“長尾效應” 標籤:品牌傳播 長尾理論 傳播策略 公關傳播 社會促進效應

  切莫忽視品牌傳播的“長尾效應”

  轉瞬之間,春節長假已經結束。然而,我們的神經細胞似乎還停留在豬福不斷的新春拜年中,停留在“白雲飄飄.博客.com”的宋氏幽默中。毫無疑問,小品《策劃》和其中的經典台詞又將在很長一段時間內成為豬年的流行詞彙。這是一個充滿創意的時代,這是一個商業敏感的時代,這是一個信息傳播日益長尾化的時代。

  品牌傳播進入“長尾時代”

  被美國《商業周刊》評為“2005年最好的創意”、被《GQ》雜誌稱為“2006最重要的創見”的“長尾理論THE LONG TAIL”,對於新時代的企業傳播而言,究竟意義何在?

  長尾理論告訴我們,隨着商品熱門度的降低,雖然需求量急劇減少,形成一條形似長尾趨向於0的曲線,但是需求量仍然維持在0以上。這表示在熱門商品之外的市場空間始終存在,而且能量驚人,這些非流行累加起來,就會形成一個比流行還要大的市場。傳統的20/80原則將開始失效。

  以前,全國性的電視媒體和平面媒體是企業公關傳播的核心陣地。網絡媒體、廣播媒體、地方平媒一度被企業作為邊緣化的媒體範圍,在費用有限的情況下一般會成為傳播的犧牲品被捨棄。

  不容迴避的是,20%的核心媒體控制着企業傳播80%核心信息、掌握着企業80%核心受眾的傳統時代已經“一去不復返”。可以發現,企業的負面報道通常是從一些“敢寫敢說”的地方小報(或電視台)和小網站(或個人博客)開始,然後被大報轉載,進而波及眾多媒體跟風。比較典型的如河南電視台揭露光明變質奶事件,芮成剛博客炮轟星巴克事件。

  由此可見,企業的公關傳播正在日益進入一個全新的時代,不管是傳播品牌形象還是傳遞市場、產品信息,傳統媒體的輻射力和影響力正在日漸削弱,單個媒體的傳播威力正在急劇下降,以博客、播客、論壇、電子郵件、地方小報-全球品牌網-等為代表的新媒體正在形成多條傳播的“長尾”,雖然其個體的影響力不及個別傳統媒體,然而其疊加效應、引發的蝴蝶效應卻遠大於單個的傳統媒體。可以毫不誇張地說,品牌傳播由此進入“長尾時代”。

  長尾化的品牌傳播要求我們的傳播理念也必須與時俱進,關注新興媒體和地方小媒體的特點和動態,並結合企業、品牌、產品的實際情況做有針對性的傳播。

  長假傳播不可忽視“長尾效應”

  長尾傳播在節日期間表現尤為明顯。以剛剛過去的春節長假為例,全國的報紙、期刊幾乎100%停刊,是不是意味着讀者都不看報不讀雜誌了呢?其實不然。據一項針對城鎮居民的抽樣調查顯示,六成以上的人都會在春節期間讀書看報(年前的報紙),而八成以上的人則選擇了網絡媒體作為獲取信息的首選渠道。這是媒體傳播的“長尾”。

  有意思的是,在春節期間過年回家和返城的火車上,大家會不經意間聊起對手機、化妝品、電腦等產品品牌的看法與使用感受,在那樣一個目標受眾聚焦的空間,好的品牌印象會緩慢放大,不好的品牌印象也會緩緩膨脹,其傳播效果遠遠大於媒體的一篇產品稿,這就是口碑傳播的“長尾”。

  此外,與春節相關的一些話題,如“你太有才了”等春晚詞彙,在消費者心中的影響,一直要持續到正月十五甚至更長時間,這是時間傳播的“長尾”。

  這就告訴我們,春節可以放假,但是品牌傳播卻不能放假。不只是春節,像5·1、10·1這樣的長假也是一樣。在長假前,我們要做好品牌的前置傳播,儘可能將企業的相關信息傳播到地方主流大眾媒體。在長假期間,要做好論壇和博客的維護工作。在長假后,要做好傳播的梳理與總結,並對潛在的危機苗頭及時予以解決。唯如此,我們才能達到新媒體時代傳播的“長尾效應”;唯如此,品牌的生命力才能百年常青。

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