品牌攻略：報紙還是廢紙

　　企業報是最常見的企業內刊，一般企業報的作用是弘揚企業先進文化，傳遞領導層的決策思想，鼓舞全體員工的拼搏士氣，積極反映企業精神面貌，建立員工、經銷商和消費者對企業的信心。但很多時候我們看到的企業報卻失去了報紙的價值，從某種意義上說，它或許只是一張“廢紙”。

　　這些被我們稱之為廢紙的報紙一般都犯有這

　　些通病：

　　把報紙當成了老闆例會的發言稿。例會上，企業領導的重大決策、工作指示及對公司的願景可能會使員工鬥志昂揚，企業報有必要將這些鼓舞人心的指示轉化成精鍊的語句，編排在企業報中激烈員工，但報刊編輯若將領導的話原封不動地加以引用，動用大篇幅甚至整篇報道，就有失報紙的可讀性與報道的全面性。

　　把報紙當成是通知欄。報紙中加一兩則通知也很正常，如企業要競選崗位、重要節日安排、參加大型公益活動等等，但若報紙中的通知數量多、篇幅大，就有喧賓奪主之感。

　　把報紙當成產品展示園地。新品展示和精品推薦是企業報很常見的欄目，企業可以通過產品讓公眾了解企業，同時爭取消費者，不斷推出新品及精品的企業會提高企業形象，但若報紙動用太多版面，發布大量產品簡介，這張報紙就猶如一張推銷產品的宣傳單，讓人看了乏味甚至產生厭煩感。

　　有的報紙更是成了企業簡介，或者網上大量下載些內容進行填充，在或者大篇報道質量管理之類的文章，內容死板、枯燥，無法提起人們的興趣。這種報紙很多都成了廢紙，不是被用來擦桌子，就是被用作墊屁股。

　　這些報紙反映了企業的兩大弱穴：

　　其一，沒有品牌意識。遠卓品牌機構認為，企業報是展示企業品牌的重要陣地，它不但能大大鼓舞企業員工的士氣，使他們團結一心，促進企業文化建設，而且還起到了對外提升品牌的作用。若企業連這一陣地都沒利用好，品牌又怎麼能順利站起來，這隻能說明企業沒有足夠的品牌意識。企業品牌形象是由企業的諸個點線面來構成的，企業報無疑是其中重要的一個點。若企業沒有品牌意識，隨便製作一份報紙，則很難提升品牌形象。我們熟悉的國內企業比如海爾集團，其內部報紙《海爾人》作為企業領導與員工之間溝通感情、傳遞信息、交流經驗的橋樑，作為管理企業的得力助手，作為企業形象展示的窗口，受到企業內外的好評，海爾通過積極有效的對外發行網絡，將報紙寄往全國各地客戶、政府部門、新聞界，許多人、許多客戶正是通過《海爾人》了解海爾，信賴和支持海爾的發展，大大提高了海爾在社會上的知名度、美譽度。

　　其二，沒有系統做品牌的意識。品牌塑造是個系統工程，要做系統規劃，有大量的工序和環節，也需要經受時間、社會、利潤的三重考驗。它不但包括企業形象設計，還要企業文化建設、品牌戰略規劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化塑造、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。而企業報作為品牌和文化建設的重要組成部分，當然不能忽視。

　　實際上，構成一個品牌的眾多小根基都需要做系統規劃，它需要全面系統的展示企業形象，讓別人能直觀地看到企業的整體概況，如企業的理念、文化、價值觀、作風、規模、行業地位、業務範圍、歷史動態、產品、服務等等。而且，要讓目標受眾能從各個方面了解企業，企業就(全球品牌網)需要做系統規劃。若企業報只是一種形式主義，沒有做系統規劃，今天放產品信息，明天放通知，後天放老闆發言稿，這樣的報紙只會傷害企業品牌形象。

　　遠卓品牌機構認為，企業報是企業的形象大使。它不僅能在潛移默化中教化員工，而且又具有信息出口，影響外界的作用，肩負着傳播品牌的重任，所以，企業在塑造品牌時不能忽略了企業報。

　　但企業報的製作並不只是關注紙張問題。有不少企業認為銅版紙不錯，顯得高檔，能顯示出企業的實力，但這種材質的報紙卻儼然成了宣傳單頁，失去了報紙本身的感覺和意義。

　　企業報更應注意的是內容問題。報紙應該成為員工參與說話、表達思想的一個重要陣地，所以，企業報應該是企業跟員工進行溝通的工具。企業的品牌形象和價值在得到外界的支持和認可之前，首先要得到內部員工的支持和認可，所以企業應該從根本上尊重員工，把員工當成企業的主人。企業報作為企業宣傳的工具，首先應該是與員工溝通的平台，企業應該將企業的願景目標、戰略方針、政策和制度等用巧妙的方式，及時傳遞給員工，向員工闡釋企業有關決策、最新措施、創新產品，爭取員工的了解和理解，促進員工的認同和接受，消除員工的疑慮，同時把員工的心聲、消費者以及社會各界對企業的評價等反饋回來，讓企業在一種良性的、公開透明的環境中健康發展，進而促使員工從報紙上獲取企業信息，並作為“活廣告”廣泛高效地傳播企業品牌。

　　企業報只有從重視員工內部開始，才能把品牌推廣出去，這是遠卓品牌機構始終強調的觀點。企業要努力使報紙對內能提高凝聚力，塑造企業文化，對外能在細微之處展示品牌，用感人的故事、細節及創新的報道全方位展示品牌。但為了調動員工積極性，企業應該積極支付稿費，使提供稿件的員工得到相應的回報。

　　而對企業報的利用上，遠卓品牌機構認為企業報是企業的宣傳“窗口”，就應該將企業報放在“窗口”地區積極展示，如銷售終端、企業展廳、接待室、洽談室、展會現場、活動會場等。這時，企業報刊既可以充任宣傳資料，方便客戶及消費者取而閱之，又能通過精美文章、多角度報道深入展示公司實力，第一時間大大提升公司的品牌形象。

　　另外，遠卓品牌機構認為，網絡是一個企業不可忽視的商業陣地，因此，企業應將企業報的電子版本掛在互聯網上，供公眾和員工下載和閱讀。具體操作方法很多，可以直接掛在本企業網站上，亦可與訪問量大、行業關聯度高的商業財經網站建立鏈接，增加曝光率和影響力，從而提高企業知名度和美譽度。

　　總而言之，企業報的策劃、組稿、設計、製作以及使用是一個系統工程，三言兩語不可能面面俱到，只希望能夠起到拋磚引玉的作用，讓更多的企業辦好企業報、用好企業報，為品牌的高效崛起添磚加瓦。