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品牌攻略:報紙還是廢紙

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品牌攻略:報紙還是廢紙 標籤:報紙營銷 職場攻略 聯考攻略 加盟品牌 品牌連鎖

  企業報是最常見的企業內刊,一般企業報的作用是弘揚企業先進文化,傳遞領導層的決策思想,鼓舞全體員工的拼搏士氣,積極反映企業精神面貌,建立員工、經銷商和消費者對企業的信心。但很多時候我們看到的企業報卻失去了報紙的價值,從某種意義上說,它或許只是一張“廢紙”。

  這些被我們稱之為廢紙的報紙一般都犯有這

  些通病:

  把報紙當成了老闆例會的發言稿。例會上,企業領導的重大決策、工作指示及對公司的願景可能會使員工鬥志昂揚,企業報有必要將這些鼓舞人心的指示轉化成精鍊的語句,編排在企業報中激烈員工,但報刊編輯若將領導的話原封不動地加以引用,動用大篇幅甚至整篇報道,就有失報紙的可讀性與報道的全面性。

  把報紙當成是通知欄。報紙中加一兩則通知也很正常,如企業要競選崗位、重要節日安排、參加大型公益活動等等,但若報紙中的通知數量多、篇幅大,就有喧賓奪主之感。

  把報紙當成產品展示園地。新品展示和精品推薦是企業報很常見的欄目,企業可以通過產品讓公眾了解企業,同時爭取消費者,不斷推出新品及精品的企業會提高企業形象,但若報紙動用太多版面,發布大量產品簡介,這張報紙就猶如一張推銷產品的宣傳單,讓人看了乏味甚至產生厭煩感。

  有的報紙更是成了企業簡介,或者網上大量下載些內容進行填充,在或者大篇報道質量管理之類的文章,內容死板、枯燥,無法提起人們的興趣。這種報紙很多都成了廢紙,不是被用來擦桌子,就是被用作墊屁股。

  這些報紙反映了企業的兩大弱穴:

  其一,沒有品牌意識。遠卓品牌機構認為,企業報是展示企業品牌的重要陣地,它不但能大大鼓舞企業員工的士氣,使他們團結一心,促進企業文化建設,而且還起到了對外提升品牌的作用。若企業連這一陣地都沒利用好,品牌又怎麼能順利站起來,這隻能說明企業沒有足夠的品牌意識。企業品牌形象是由企業的諸個點線面來構成的,企業報無疑是其中重要的一個點。若企業沒有品牌意識,隨便製作一份報紙,則很難提升品牌形象。我們熟悉的國內企業比如海爾集團,其內部報紙《海爾人》作為企業領導與員工之間溝通感情、傳遞信息、交流經驗的橋樑,作為管理企業的得力助手,作為企業形象展示的窗口,受到企業內外的好評,海爾通過積極有效的對外發行網絡,將報紙寄往全國各地客戶、政府部門、新聞界,許多人、許多客戶正是通過《海爾人》了解海爾,信賴和支持海爾的發展,大大提高了海爾在社會上的知名度、美譽度。

  其二,沒有系統做品牌的意識。品牌塑造是個系統工程,要做系統規劃,有大量的工序和環節,也需要經受時間、社會、利潤的三重考驗。它不但包括企業形象設計,還要企業文化建設、品牌戰略規劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作,具體包括:企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化塑造、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。而企業報作為品牌和文化建設的重要組成部分,當然不能忽視。

  實際上,構成一個品牌的眾多小根基都需要做系統規劃,它需要全面系統的展示企業形象,讓別人能直觀地看到企業的整體概況,如企業的理念、文化、價值觀、作風、規模、行業地位、業務範圍、歷史動態、產品、服務等等。而且,要讓目標受眾能從各個方面了解企業,企業就(全球品牌網)需要做系統規劃。若企業報只是一種形式主義,沒有做系統規劃,今天放產品信息,明天放通知,後天放老闆發言稿,這樣的報紙只會傷害企業品牌形象。

  遠卓品牌機構認為,企業報是企業的形象大使。它不僅能在潛移默化中教化員工,而且又具有信息出口,影響外界的作用,肩負着傳播品牌的重任,所以,企業在塑造品牌時不能忽略了企業報。

  但企業報的製作並不只是關注紙張問題。有不少企業認為銅版紙不錯,顯得高檔,能顯示出企業的實力,但這種材質的報紙卻儼然成了宣傳單頁,失去了報紙本身的感覺和意義。

  企業報更應注意的是內容問題。報紙應該成為員工參與說話、表達思想的一個重要陣地,所以,企業報應該是企業跟員工進行溝通的工具。企業的品牌形象和價值在得到外界的支持和認可之前,首先要得到內部員工的支持和認可,所以企業應該從根本上尊重員工,把員工當成企業的主人。企業報作為企業宣傳的工具,首先應該是與員工溝通的平台,企業應該將企業的願景目標、戰略方針、政策和制度等用巧妙的方式,及時傳遞給員工,向員工闡釋企業有關決策、最新措施、創新產品,爭取員工的了解和理解,促進員工的認同和接受,消除員工的疑慮,同時把員工的心聲、消費者以及社會各界對企業的評價等反饋回來,讓企業在一種良性的、公開透明的環境中健康發展,進而促使員工從報紙上獲取企業信息,並作為“活廣告”廣泛高效地傳播企業品牌。

  企業報只有從重視員工內部開始,才能把品牌推廣出去,這是遠卓品牌機構始終強調的觀點。企業要努力使報紙對內能提高凝聚力,塑造企業文化,對外能在細微之處展示品牌,用感人的故事、細節及創新的報道全方位展示品牌。但為了調動員工積極性,企業應該積極支付稿費,使提供稿件的員工得到相應的回報。

  而對企業報的利用上,遠卓品牌機構認為企業報是企業的宣傳“窗口”,就應該將企業報放在“窗口”地區積極展示,如銷售終端、企業展廳、接待室、洽談室、展會現場、活動會場等。這時,企業報刊既可以充任宣傳資料,方便客戶及消費者取而閱之,又能通過精美文章、多角度報道深入展示公司實力,第一時間大大提升公司的品牌形象。

  另外,遠卓品牌機構認為,網絡是一個企業不可忽視的商業陣地,因此,企業應將企業報的電子版本掛在互聯網上,供公眾和員工下載和閱讀。具體操作方法很多,可以直接掛在本企業網站上,亦可與訪問量大、行業關聯度高的商業財經網站建立鏈接,增加曝光率和影響力,從而提高企業知名度和美譽度。

  總而言之,企業報的策劃、組稿、設計、製作以及使用是一個系統工程,三言兩語不可能面面俱到,只希望能夠起到拋磚引玉的作用,讓更多的企業辦好企業報、用好企業報,為品牌的高效崛起添磚加瓦。

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