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牙膏廣告策劃案方案範文

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牙膏廣告策劃案方案範文 標籤:廣告策劃案例 廣告策劃案 廣告策劃書 廣告策劃 牙膏

  "佳潔士-節約"牙膏廣告策劃案

  前言

  始創於1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度,公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位,並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬,在全球80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

  "佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,並以全新的方式推向市場

  本次策劃書的文本結構如下:

  市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

  產品分析-自身產品特點/對手產品特點

  銷售與廣告分析

  企業營銷戰略-企業目標與市場策略

  企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

  廣告媒介策略-公共關係策略-廣告效果預測,評估-實施策略

  一 :市場分析

  (一)牙膏中國市場品牌發展歷程

  1998 年,全國牙膏產量達到 28.07 億支,比 1949 年增長了 133.6 倍, 2000 年產量達到了 36 億支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有關專家預計, 2005 年中國牙膏產量將達到 45 億支, 2010 年將達到 54 億支。

  近二十年來,中國牙膏市場大致經歷了四個階段:

  第一階段( 1949~1992 年):國內品牌三足鼎立

  1949 年到 1992 年期間,中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭,各居一隅,分別佔據着東部、南部和西部市場,相安無事。

  第二階段( 1992~1996 年):洋品牌小試牛刀

  1992 年,世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場, 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段,由於外國品牌的價格過高(約為國產品牌的 3 倍左右),他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

  第三階段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中國市場

  外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局:一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道,如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經營權;另一方面通過出色的營銷手段及價格調整,讓大眾接受自己。 1996 年,國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅佔兩席,到 1998 年已經增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 藍天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

  第四階段( 2000 年 ~ )中國牙膏品牌尋求突破

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