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體育營銷等待“扣籃”

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  體育營銷等待“扣籃”

  中國充滿變數的體育 贊助市場正在經歷一個關鍵時刻

  當 百事可樂1999年成為中國甲A足球聯賽的冠名權贊助商時,它認為自己做成了一筆大生意。根據合同規定, 中央電視台每賽季將至少轉播30場甲A聯賽,這將使得百事可樂的商標反覆出現在中國億萬球迷的眼前。但是賽季開始之後,央視轉播的比賽數目比百事預想的要少,而在2002年,由於足協和央視在轉播費問題上發生了嚴重的分歧,聯賽的前六輪甚至沒有進行轉播。雖然後來轉播得到了恢復,但 百事可樂認為自己的損失已經無法挽回了。2002年年底,百事可樂提前終止了為期5年的 贊助合同,最終和中國足協不歡而散。

  不僅僅是百事,許多 贊助本土賽事的 跨國公司都開始調整自己的贊助策略: 摩托羅拉去年退出了對中國籃球職業聯賽的 贊助, 富士膠捲和維珍航空也不願意繼續在足球運動上的投資。雖然 飛利浦仍在贊助以公司名字命名的大學生足球聯賽,但也在去年解除了與“中國之隊”的 贊助合同。

  在越來越多的業內人士開始把中國視為最有潛力的體育市場的情況下,這些舉動多少顯得有些逆潮流而動。

  “企業對於 贊助商業比賽的效果一般是不滿意的。” 奧美行銷主管 體育營銷的 總經理吳孝明告訴記者。而北大縱橫 諮詢公司專門研究 體育營銷市場的總監陳江也有些遺憾地表示, “其實在中國, 贊助商業體育的價值還沒有體現出來。”

  當然,不是每一家公司都遠離了這個市場。在 百事可樂與甲A聯賽“分手”之後, 西門子移動奪得了末代甲A的冠名權。今年,西門子移動又與中國足協簽約,成為了第一屆中超聯賽的冠名 贊助商。同時, 西門子移動還接替 飛利浦成為了“中國之隊”的 贊助商。而阿迪達斯公司也簽訂了一份近千萬美金的合同來 贊助國家男子和女子足球隊,合同的有效期一直延續到2010年。

  儘管如此,對於大多數企業來說,投資中國本土商業體育賽事 贊助市場並沒有取得很好的效果。部分問題在於,很多賽事的主辦者並不懂得應該如何運作體育營銷。作為專業人士,吳孝明每次遇到賽事的主辦者都會告訴他們應該如何進行體育營銷,但最後的結果讓吳十分失望,“他們聽不懂,或者他們理解,但是不會做。”

  中國球迷反覆無常的態度也是本土商業體育賽事 贊助市場最為頭疼的問題之一。當球隊輸球時,他們就會呆在家中,變得對球隊和 贊助商都漠不關心,當球隊成績反彈時他們才會重新關心球隊。

  困擾中國本土商業體育賽事贊助市場的另外一個問題就是腐敗。多年來,足壇一直為“假球”、“黑哨”和“賭球”等問題所苦惱。2003年年初,國際級裁判龔建平因為受賄30餘萬人民幣和操縱比賽結果而被判處有期徒刑10年,僅僅過了一年半,龔就因病去世,他是到現在為止第一個,也是唯一一個因為受賄而被判刑的裁判。

  更為糟糕的是,就像 百事可樂的糾紛中顯現的那樣,贊助商的利益很難完全得到保證。一方面,媒體研究市場處在起步階段,而且缺乏有公信力的獨立第三方調查機構,要想得到有關觀眾的客觀真實數據是十分困難的。而由於央視幾乎壟斷了全國最大的電視轉播權,因此哪怕是足協,對於央視轉播比賽的數量也無可奈何,而 贊助商的影響力就更小了。

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