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營銷策略中廣告的運用

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

  可以說,公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境,從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等,是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產品的核心價值、定位、USP、附加值等,從這個角度看,廣告與公關的構成關係是一種完整的營銷圓圈,兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。

  品牌塑造:公關是拉力,廣告是推力

  品牌的影響力對於產品的營銷有着巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗,那麼公關是創造消費者體驗品牌的容器,而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明,兩者的互輔相承推動着企業或產品的品牌塑造運動。

  國際着名的品牌管家奧美廣告認為,品牌主要是由六大資產構成:產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理,就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業或產品的品牌——公關用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業或產品的良性信息,而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重複告訴消費者,加深他們對品牌的印象。通過公關的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力,格蘭仕是這方面的傑出代表。

  置身於競爭激烈的小家電行業,廣告營銷是格蘭仕理所當然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告,將格蘭仕的產品特點、技術優勢、價格優勢等良性信息,一一傳達給消費者,讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息,保持着對格蘭仕的一定關注度,同時藉此營造格蘭仕在行業、在媒體、社會公眾中的知名度。

  在利用廣告營銷進行信息滲透的同時,格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握,不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表着行業最新技術、引導行業未來走向以及格蘭仕規模化生產給消費者所帶來實質性回報的良性信息。同時,格蘭仕副總經理俞堯昌一線親征,頻頻出席各種財富論壇、行業高峰會、企業對話等專題會議,談論有關格蘭仕的種種話題,不斷製造新聞點給傳媒與民眾。

  通過出色的新聞公關,格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業的魅力:對於同行業的競爭對手,格蘭仕是一個佔領全球微波爐生產總量超過70%的實力派對手;對於消費者,格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規模化生產降低產品成本的責任型企業;對於中國企業界,格蘭仕是中國企業邁向世界競爭舞台的成功典範……

  更為重要的,格蘭仕藉助新聞公關的傳播觸角,成功地將企業從一個專業性的行業品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌,並藉助這種品牌影響力,格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調等其他白色家電上,創造了新的利潤增長點。

  市場營銷本質不是產品的競爭,而是認知的競爭:某種產品在消費者心目中“是什麼”遠遠重要過其實際上“是什麼”——這就決定了企業之間最高層面的競爭不是產品功能的競爭,而是企業品牌力的競爭。而公共關係的“拉”與廣告的“推”,幫助消費者克服各種認知障礙並加強他們對企業/產品的信任感,從而塑造出企業 /產品堅固的品牌影響力。

  危機管理:公關以溝通取得信任,廣告以告知拉近距離

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