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糖果品牌策劃案例分析

手機:M版  分類:創業學院  編輯:醉美人

  糖果品牌策劃案例分析

  案例名稱:小糖果,大面子——第一喜糖果品牌策劃全案

  當大家都盯住牛奶、果汁和維生素等健康營養元素的時候,我們發現了一個“三不講”的產品市場空隙。 當大家都盯在柔性消費市場的時候,我們注意到剛性消費市場的消費缺憾。當大家都在大賣場和媒體上殊死搏鬥的時候,我們卻在看不見的戰線上發動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰爭。本案的關鍵是在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾,並且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的小單元,轉變成為一個關係到面子的大問題。

  品牌獨立化經營,包裝時尚化設計,名稱多樣化創新,把傳統婚慶文化中不可或缺但又被極其漠視的小糖果延伸到了中國人最講究的大面子上。而目標群體對於這個一生只有一次的面子工程而言,所付出的代價卻很低,低到甚至可以忽略不記。

  演講實錄

  陳邦躍:為了過來參加這個比賽,我們一行人包括我們的副董事長我們幾個人一個晚上都沒有睡好覺,不是因為興奮、也不是因為緊張,因為我們今天帶來的案例是和我們所有人都有關係的東西——糖果。糖果相信我們所有的人都吃過,是不是?小時候一定都吃過,但是我相信現在在座的每一位都很少吃糖果,現在我們對兒時都有一個關於糖果的美好的回憶。因為那個時候的生活都比較的艱苦,糖果給我們帶來的甜蜜的回憶我們可能一輩子都不會忘記。接下來案例的來歷,企業的資源和能力,其次是規劃,也就是說我們對這個市場的容量做出分析,然後是案例大方向,品牌涉及主要是具體的落實點,首先我們看一下健康,健康營養元素開始被廠商和消費者共同關注的時候,當大家盯住柔性消費市場的時候,我們注意到剛性消費市場的消費缺憾,當大家在大賣場和媒體上面殊死搏鬥的時候,我們卻在看不見得戰線上發動了一場悄無聲息,不見硝煙的戰爭,所以,現在廠家開始關注,包括消費者都開始關注健康的話題,說明了這麼一個趨勢,其實糖果的消費基本上是節假日來消費,第三是禮品化,糖果大量直接化消費就是禮品化消費,當時是巧克力,因為它的價位比較適合送禮,第二是受到西方情人節的影響,如何讓我們糖果也上來了,就是婚慶,大家回憶一下你們結婚的時候買的是什麼牌子的喜糖,你們吃過別人喜糖的人也回憶一下,你們吃的是什麼牌子,什麼口感,什麼品位?也許大家都沒有注意到這麼,我們發現一個非常奇怪的現象,喜糖沒有入列,喜糖在婚慶市場具有獨一無二的地位,相當於中秋的月餅,端午的粽子,難道喜糖市場太小了嗎?不值得我們做嗎?帶着這個充滿疑問的話題,我們開始做這個主題,分析一下我們企業的基本狀況。首先是它的優劣勢的分析,我們發現我們客戶基本沒有優勢,都是劣勢,拉動性品牌廣告很大,產品的銷量跟廣告的投放成正比的。

  我們看一下品牌的規劃,首先是數據分析,中國每天結婚信任有 2.5萬,相當於中國1000萬人,我們利用非常保守一個數據就是一年有30億喜糖的市場,在來看一下婚慶市場的整體消費水平,看一下糖果消費量,最新我看到一個數據上海婚慶喜糖數量是18.6萬,喜糖消費也有特徵,新郎新娘非常不滿,因為這個量非常少,第三是買了不吃,符合以上品牌的特徵在哪裡?所以批發市場的生意很好,因為便宜,根據以上情況我們跟自己做一個規定,做剛不做柔,我們企業資源不夠,沒有太多的廣告,其次是做熟不做生,前面說喜糖容量分析,初步的方向和原則,我們可以開店的,可開什麼店,專賣店,下面是怎麼做品牌?

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