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聯姻“三部曲”

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

  商業與文化相識的最初形式是商業贊助,在上個世紀60年代中葉的英國,當時英國議會明令禁止各媒體作煙草广告,於是煙草商就改用贊助汽車拉力賽的方式繼續廣而告之。結果一炮打響,收到意想不到的溝通效果。於是群起而效仿,使之很快就發展成為一種繼廣告、促銷和公關等古典溝通手段之後的新型的、行之有效的現代營銷溝通手段。

  選擇一項外部因素融入商品之中,比方贊助一項老百姓所關心和喜聞樂見的事情,使之作為商品本身差異化的特徵而萬綠叢中一點紅。這是從根本上獲取人們好感、同情、理解、親近和尊重,美化和鞏固企業形象,增強其差異和特色,使之錦上添花、別具一格的最佳途徑,也是創名牌、擴大產品銷售的法寶。

  當我們把目光聚焦到文化最基本的形式電視媒體時,我們以福臨門為案例深入分析一下商業與電視的“聯姻”:

  2004年年末的一天,福臨門市場總監呂炎強獨自坐在辦公室里,他將頭靠在椅背上,半合著雙眼,腦中卻在梳理着整個一年的工作業績。雅典奧運會期間,福臨門“金牌媽媽篇”電視廣告乘着奧運黃金時段在CCTV熱播,這一將最為熱點的事件、最為主要的受眾、最想塑造的形象、最為關鍵的媒體完美結合的廣告攻勢,成為年度營銷攻堅中,畢其攻於一役的經典案例。

  福臨門的主要客戶是以家庭主婦為主體的直接消費群體,如果圍繞她們展開一場立體的攻心戰,用“金牌媽媽”的寶貴品牌打造一檔特別的電視節目,那麼不僅會為福臨門帶來品牌與銷量的雙豐收,更會贏得一個“充滿人文關懷”的美譽。想到這兒,呂炎強的嘴角上不由得浮上了笑意,他已經很久沒有笑容了。美譽度,對於現在的福臨門來說,顯得至關重要。

  對企業而言,在與競爭對手的產品、服務都差不多的情況下,盡量提供產品的附加價值,特別是文化方面的附加價值,才能吸引顧客。也就是說,在各種廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好的效果。這種效果,不但可以讓企業提高銷量,甚至可以讓它起死回生,轉危為安。

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