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中國轎車市場品牌管理的核心

手機:M版  分類:創業學院  編輯:浩宇

中國轎車市場品牌管理的核心 標籤:品牌管理 核心競爭力 中國式管理 市場管理 中國富豪

  發掘消費者真實需求及對性價比的判斷標準是改型方案和營銷策略的關鍵

  中國汽車市場目前存在這樣一個基本事實,還沒有一款車是完全針對本地市場消費者需求度身定做的。本土汽車企業尚不具備完全自主設計開發的能力,而合資企業的產品一般都採取“拿來主義”的做法。具體操作上可以簡單歸納為兩種極端的做法:產品主導或營銷主導。

  部分製造廠商在中國市場基本上採取產品主導的方式。他們一般不對產品做很大改動。這樣的做法使產品推向市場較快,零部件上也可因較高的共享性而在理論上具備成本優勢,但這樣的做法也可能因產品設計不符合本地市場需求致使目標市場過於狹小,或因零部件國際採購價格較高而削弱其競爭力。其他一些企業會採用截然不同的做法——他們在引進產品時通常會依據本地市場需求作大量改動。通過產品改型可以使之更適合本地市場消費者的需求。但是這種做法也存在風險,因為如果不能很好地通過消費者價值工程的研究找到合理的平衡點,勢必會造成改型成本急劇增加而於銷量提升並無多大幫助。因此,對目標消費群需求的把握以及品牌定位的明確就非常關鍵了。

  目前隨着汽車市場競爭日趨激烈,尤其是隨着亞洲廠商的進入,追求高性價比越發成為消費者的普遍共識。但是,在對性價比的理解上,消費者和工程技術人員之間仍然存在很大差距。例如,許多工程技術人員的既有觀念一般就是德國技術好、製造工藝好、產品好。他們往往更傾向於從發動機動力總成的性能、底盤操控穩定性、駕駛感受判斷性價比指標中“性能”這一要素,而他們往往會認為亞洲車一般缺乏“個性”,比較中庸。然而,客戶群並不都是工程技術人員。購買第一輛家庭轎車的中國消費者和工程技術人員的看法可能完全不同。配置豐富、內飾悅目、製作精細的車被多數消費者認為是具有極高性價比。消費者調研可以發現,許多消費者並不認為日韓車“中庸”。有相當數量的消費者認為車的一般機械性能都大同小異,認為只要沒有大的缺點,外形時尚新穎、質量口碑好、內飾豐富、燃油經濟性高的車就體現出“性價比”中的高“價值”。因此,通過價值工程發掘消費者真實需求及對“價值/價格”比的判斷標準將是廠商確定車輛改型設計方案和營銷傳播策略的關鍵。

  渠道管控能力是打造品牌的關鍵

  在品牌價值的創造和傳遞中,經銷商扮演着重要的角色。在以消費者需求為核心的利益博弈中,廠商和經銷商必須尋找利益的平衡點,獲得雙贏。廠商也必須意識到,品牌不僅僅是針對終端消費者的,同時(甚至首先)是針對經銷商的。維護良好的市場秩序、保證合理的渠道利潤空間、在營銷和服務上給予必要的支持等一系列工作應當成為廠商獲得經銷商對自身品牌支持的基礎。

  某些廠商對經銷商的管控能力較弱,造成許多銷售政策、促銷措施都不能夠得到有效貫徹實施。而經銷商之間相互砸價、跨區域沖貨等不規範的渠道行為使得經銷商的利潤難以得到保證。經銷商普遍缺乏品牌忠誠度,以降價等方式快速上量,而其銷售利潤卻越來越薄。因此,其產品在市場上的頹勢表現得很快。某些廠商對渠道的管控能力就要強得多。他們在要求經銷商高投入建4S經銷店的同時,也儘可能保證經銷商的投資回報。因此,廠商對經銷渠道的管控能力日益成為打造強勢品牌、贏得未來競爭的關鍵。

  服務品牌的重要性將日益凸顯

  首次購車的消費者比較看重買車時一次性支出的金額,而對售後服務、維修重視不夠。但是,隨着競爭的加劇和市場逐步走向成熟,售後服務的重要性將會日益凸顯。從經銷商的贏利角度而言,隨着汽車保有量的增大,汽車維修服務需求市場將面臨很大增長機遇。目前,許多廠商正在積極籌劃加強售後服務,甚至考慮推出或強化售後服務品牌。如同在其他任何服務領域,汽車服務的最大挑戰在於準確把握用戶需求,設計有吸引力的服務產品,並以統一的標準規範服務質量。服務品牌的最終確立則有賴於服務流程的細化、優化和標準化,這將成為不同製造廠商在運作體系上的全面較量。

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