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營銷思維要和競爭對手“反着走”

手機:M版  分類:創業學院  編輯:冬子

營銷思維要和競爭對手“反着走” 標籤:營銷思維 職場競爭 惡性競爭 競爭力 競爭戰略

  營銷思維要和競爭對手“反着走”

  傳統營銷模式運用的結果諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢,因而轉化成商業機遇和新產品的機制,已經為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位。事實上,市場細分和定位策略也確實已經為一個又一個產品和品牌,找到了適合自己的生存發展空間。例如,在牛奶市場,有原味的、各種果味的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、添加各種微量元素的等;在啤酒市場,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶裝的、罐裝、散裝的等,市場如此這般地進行深耕再深耕的細分,從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間。

  但是,細分能持續到何種程度呢?當一個大市場被不斷地瓜分再瓜分,變成無數的小市場的時候,要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。菲利浦·科特勒在《水平營銷》中曾經指出:市場細分與定位策略的不斷運用儘管能擴大規模,但最終會導致市場的飽和與極度細分。而從長遠看,市場細分弊大於利,並會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小,幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。

  與此同時,由於市場的極度細分,各細分市場之間的差異性越來越模糊,導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降,沒有根本的質的變化,只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘,將一些潛在消費者轉化為現實消費者,並沒有真正拓展出全新的市場空間。隨着更多新產品新品牌的加入,吸引消費者注意變得前所未有的困難。沒有讓人眼睛一亮的創新,根本不可能讓消費者注意到你,更毋須談什麼現代營銷競爭。

  市場對創新的要求從未像現今這麼迫切又關鍵。新產品新品牌仍然在10倍速地增加,同時又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和嘗試新奇的社會習慣開始出現,產品的生命周期日益縮短。擁擠不堪的細分市場已經不勝負荷,新品牌機會越來越少。

  所以,企業的生存首先是市場和競爭對手的選擇,然後是營銷思維的選擇。一旦選定了市場和競爭對手,那麼就必須在營銷思維上和競爭對手“反着走”。不是試圖做得比競爭對手好,而是要區別於它。比如,我們通常想到的消費者購買過程是這樣的:好奇心——被吸引——產生興趣——想嘗試——產生需求——溝通——衡量——確定——購買或者不購買。

  這其中就有幾個問題需要我們反向思維。首先,他能產生興趣嗎?因為興趣本身是可以促成購買的,即使沒有需求,消費者也可能因為想嘗試而購買某樣產品。其次,有需求嗎?這個是最常識性的購買驅動因素。然後,買了以後消費者心理舒服嗎?是不是可以帶給他愉悅的心理感受。最後,還要想想划算嗎?因為贈品而產生購買的可能也是很大的。

  另外,在營銷思維反向思考時,還要想到是否可以讓消費者能分享彼此原本無法涉及的市場領域,從而讓消費者衡量后確定購買,再從需求去考慮產生好奇心。這樣,就能讓優勢資源更為強勢,直至競爭者不可超越,因此有機會打破間隔格局,可能佔領競爭對手更大的市場份額。

  總之,從反方向考慮營銷思維時,新的銷售方式,新的渠道、新的價格體系、新的促銷方法、新的概念等都可能對消費者產生比較大的吸引力。因此,當企業反向思維時,必須在市場層面及營銷組合層面進行思考,以便從目標消費群、使用場合、使用時間、渠道、價格、促銷、營銷組合方式等方面創新。這樣,對於企業和消費者而言不僅能得到一種新鮮的體驗,還有可能使銷售和品牌的美譽度得到大幅度提升。

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