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德爾惠:革新明星戰法

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  德爾惠:革新明星戰法

  “廣告+明星”的策略是晉江運動鞋擴張的通用戰法。自2000年以來,晉江已成為偶像消費中心。然而在這股風潮中,晉江鞋品牌形象開始受人詬病。沒有章法,到頭來形象突出的沒幾個,知道明星卻不知道品牌是一個普遍的現象。

  作為晉江鞋業的後起之秀,德爾惠發現市場隱藏着一個相似的悖論:為發掘地下文明挖寶貝,但寶挖上來有時候也是一個負擔,保存成本太高,埋在地下也許更好;市場擴張也是如此,公司付出了高昂的運營成本開發新市場,卻不能實現銷售,還不如不去開發。推出“明星運動裝備”,革新明星戰法,同時鎖定“校園地帶”,德爾惠清理出了品牌的精神主線。

  給周杰倫加分

  2005年7月9日在北京舉行的“無與倫比周杰倫演唱會”的運營採取了一種新形式:不對外發售門票,全部門票由周杰倫在大陸市場上的三位東家—中國移動“動感地帶”、美特斯·邦威和德爾惠買斷。

  剛剛同周杰倫續約的運動品牌德爾惠花了100多萬為這次演唱會買單。德爾惠用了1個月時間,在北京和河北部分地區的德爾惠賣場,採取“有獎銷售”的形式,將價值逾百萬的門票送出去。這次活動十分火爆,為得到門票和珍藏版的T恤,在北京,許多JAY迷從早上5點就在德爾惠的店面前等候了。

  德爾惠2005年4月和周杰倫續約,周將繼續代言德爾惠直到2008年北京奧運會之前。從2003~2005年,周杰倫在國內的聲勢蒸蒸日上。作為R% 26B熱潮的代表人物,這位2001年的當紅“炸子雞”到了2003年,成為流行樂壇炙手可熱的人物。儘管有些樂評人對他那種咬字不清、哼哼哈哈的演唱風格吝於讚賞,但周杰倫仍然勢不可擋。2003年,針對周杰倫的消費達到了高潮,中移動、美特斯·邦威、德爾惠,再加上之前就慧眼識珠的松下手機、百事可樂,商家毫不吝嗇地給周杰倫的聲勢加分。

  德爾惠總裁丁明亮說:“我們首先考慮選擇的代言人是否和我們品牌形象一致,德爾惠的定位是青春、充滿活力的年輕人,他們思維活躍,追求卓越,崇尚個性,我們的廣告語‘運動個性’強調的也正是這一點。因此我們的新一任形象代言人必須在年輕人中具備極旺的人氣,能夠帶領流行,又要具有不被傳統的條條框框束縛的個性。周杰倫年輕又才華橫溢,在年輕人中有很高的號召力。他做事獨立有主見,埋頭辛勤工作,不斷創作新歌,席捲全球華語界,這種兼具內涵和個性的年輕形象正符合我們品牌的要求。”

  德爾惠似乎很樂意和中移動這樣的公司分享周杰倫。公司操作起來也不惜成本,在請娛樂明星代言盛行的晉江,周杰倫的價位絕對高檔,再加上龐大的廣告與渠道推廣費用投入,其它晉江品牌普遍存在的品牌與代言人疏離的現象沒有發生在德爾惠身上。德爾惠竭盡全力使周杰倫終於成了自己的一個標籤。

  打造“明星運動裝備”

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