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lg巧克力手機感性營銷攻心術

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

lg巧克力手機感性營銷攻心術 標籤:巧克力 感性營銷 隱性營銷 個性營銷 柔性營銷

  LG所洞察的市場機會並不僅止於此。LG之所以興奮.一部分當然是因為“巧克力一代”有着旺盛的消費力.但更重要的是.正如金雙秀所認識到的.幾乎所有的手機品牌都在訴求功能、外形與虛無縹緲的情感理念.還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上.那無疑意味着.LG巧克力手機將是第一個嘗螃蟹者——金雙秀耐心描述的“藍海戰略”.潛在意圖可能也正在於此。

  於是.為了獲得如Aviva一般25、26歲左右“巧克力一代”的“芳心”(“巧克力一代”.以女孩子居多.感性思維.注重內心情感).LG在命名新手機為“巧克力”之後.向“巧克力一代”發動了更為直接的感性營銷攻心戰。

  激發情感共鳴

  LG邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰煦.固然因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天後.但除了名氣之外.LG有着自己更深層的考慮。

  LG 認識到.新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代”的情感認同.並進而引發他們行動(購買行為)上的擁護.就必須與他們緊密的站在一起.加強彼此的“親密感”。然而.獲取“親密感”遠遠不是取一個“巧克力”的品牌名字那麼簡單.為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同.LG必須在品牌調性規劃與行銷活動上進行一系列的努力。

  發動一場廣告運動.顯然是任何行銷活動不可迴避的主角。LG也是如此.不過.它更傾向於將廣告運動作為一個系統行銷活動爆發的起端。LG選擇玄彬與金泰煦.很大程度上是因為玄彬與金泰煦作為“巧克力一代”的偶像.代表着“巧克力一代”的青春與夢想.藉助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號召力.LG手機能很直接地將“巧克力一代”對LG巧克力手機的消費慾望調動起來。

  在LG巧克力手機的系列廣告片里.玄彬與金泰煦是一對深情的戀人.他們圍繞LG巧克力手機所生髮的一個個愛情故事.很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶.甚至激起他們對於巧克力手機的情感共鳴。

  無可否認.這是一個絕妙的廣告創意。它的絕妙之處在於.它通過廣告將巧克力手機塑造成了一個溝通“巧克力一代”過於與現在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機.他們就會立馬想起曾經的愛情回憶.那麼LG巧克力手機作為愛情的見證.潛意識便自然激發起“巧克力一代”對巧克力手機的品牌認同感。

  每一個細節都感性

  很少有廣告能夠將創意表現得如此直接.但LG巧克力手機做到了。針對“巧克力一代”的目標人群.LG巧克力手機可謂把感性營銷做到了極至。極至之處不僅僅局限於廣告表現.而在於品牌推廣的每一個細節上。

  不妨再次看一下Aviva瀏覽過的LG巧克力手機官方網站www.ichocolateyou.com.有一個細節將LG巧克力手機的品牌精神表現得淋漓盡致。從這個小小的細節上.我們能很直觀的看出.LG巧克力手機究竟是怎樣通過自稱的感性營銷.“准、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鳴的?

  網站界面簡潔.除了常規的“體驗、下載、遊戲”等新品上市“老三樣”.LG巧克力手機迴避“紅海”之爭.在“老三樣”的新品功能訴求之外.開闢了一塊巧妙的“藍海”——“chocolate故事”。

  編撰一些品牌故事以表現品牌文化.諸如此類的手法在IT品牌營銷里並不稀奇。但LG巧克力手機在這裡貼上一篇“活在chocolate里的愛情”.卻讓人覺得倍為妥當。因為“巧克力一代”以女性為主.對於一個新產品.他們更相信自己體驗的感受和內心深處的感覺.而LG巧克力手機剛好迎合了她們的購買偏好. 以情感激發他們對巧克力手機的好感.這比單純鼓吹產品功能強大的枯燥說辭.效果顯然要好得多。

  評論:找准獲取認同的“按鈕”

  奧美在廣告業有很多精彩的獨創.我一直覺得.“創意按鈕”的發明.是奧美所有精彩中最為色彩斑斕的。“創意按鈕”好比是電梯的按鈕.只要用手指輕輕一按.電梯門開.走進去.電梯便會把你帶到你想到的地方。

  一個消費者.對品牌從陌生到認識.到喜歡.繼而認同接受.並不是自然形成的.它需要品牌本身在行銷活動上做出一系列艱辛的努力。行銷所有的努力.只是為了促成消費者態度與認識的改變.讓消費者的態度與認識.從一個地方變化到另一個地方.如同電梯一樣.按一下“按鈕”.變化就會發生。

  獲取認同.是讓消費者產生購買行為的最後一步跨越.但我們究竟該如何實現這最後一米的跨越.我們走進“電梯”的“按鈕”又在哪裡?LG巧克力手機做得很對.它大量地採用了感性營銷攻心術.努力讓自己站在“巧克力一代”的立場說話.用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式、代言人爭取“巧克力一代”的目標消費人群對自己的品牌認同。

  想想看.對於成長起來的新銳“巧克力一代”.平心靜氣的交流.與居高臨下的說教.哪一種更能為他們所接受?答案顯然是前者。

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