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企業營銷危機的處理

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企業營銷危機的處理 標籤:企業營銷 商業營銷 危機營銷 經濟危機 危機公關

  企業營銷危機的處理

  進入21世紀以來,全球範圍內的各種突發事件不斷發生,很多跨國公司接二連三掉進了危機的泥坑,耳熟能詳的世界品牌,突然之間被一連串糾纏不休的事件團團圍住。由於危機爆發后往往給企業帶來重大的經濟損失和形象傷害,甚至導致企業倒閉。所以對與企業而言,不僅要面對激烈的市場競爭,而且還要應付各種突發事件危機。

  危機的產生,無外乎內外兩方面因素。外部因素主要是由企業外部環境,如競爭對手,供應商,渠道,顧客等引發的危機。例如強勁競爭對手的介入與發難,與供應者、銷售渠道的經濟糾紛,顧客的投訴等。這種因素一般屬於不完全可控型。內部因素則主要是指由企業內部營銷管理問題所引發的,例如重大營銷決策失誤,產品市場定位失誤,重大營銷活動事故,營銷管理不善,營銷部門與其他部門關係不協調等。

  危機一般都是突發性的,而且會很快傳播到社會上去,引起新聞媒體和公眾的關注。這就需要企業能迅速研究對策,做出反應,使新聞媒體和公眾了解危機真相和企業採取的各項措施,爭取公眾的認同,減少損失,有以下主要原則可遵循:

  快速反應。迅速找出危機發生的原因,及時分析和預測危機發展趨勢而採取行動。當人們不知道事實真相的時候,就會去揣測事實,以致與事實偏離。因此危機發生以後,必須迅速做出反應,如果動作遲緩,人們就有了去揣測的時間。如果什麼事情都不做,什麼話都不說,則表明你並不在乎。如果做了一些事情,說了一些話,至少表明你已經着手建立與公眾和媒體的相互理解,即使還不知道事情的原因,也要讓人們知道,你正在積極地尋找事情的真相。當危機發生的時候,公眾和媒體的關注焦點往往不是事件的本身,而是事件發生后公司的態度和所採取的應對措施。一些公司恰恰未能及時採取應對措施,才造成事態一發不可收拾。

  維護信譽。企業的信譽是企業的生命線,而危機的發生必然會給企業信譽帶來影響。在危機管理的全過程中,企業要爭取公眾的諒解和信任。凡事應優先考慮公眾的利益,即把"公眾的利益放在首位"。危機在不少情況下會帶來顧客生命財產損失,輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視,甚至加以渲染。因此在處理中要勇於承擔責任,對於真正的被害者,應主動採取救治和賠償措施,這樣才能得到受害者和公眾的諒解。同時事後可抓住媒體關注的機會,反覆重申品牌承諾,重新樹立品牌形象

  態度坦誠。要想取得公眾和媒體的信任,必須採取真誠,坦率的態度,越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。危機處理其實非常簡單,那就是誠實,犯了錯誤,當然需要道歉,當然別人誤解時,也就需要澄清。而有些企業以此來間接或直接攻擊競爭對手乃至整個行業,則勢必會成為眾矢之的。

  讓第三方說話。第三方包括有行業專家、等非利益相關者,他們能比較冷靜、客觀、公正地作評論,因此,在危機發生后,讓第三方的諒解和認同,了解事實以及採取的措施,並積極與之建立合作關係,往往會事半功倍。

  最後,應及時總結危機教訓。危機過後,企業要認真總結,反思危機狀態下企業營銷管理活動的經驗與教訓,把成功有效的危機決策方法,轉化為企業正常的營銷管理規範,將危機中出現的許多現象或數據收集整理,組成營銷危機預警中的監測工具,以加強對危機的預見力和應變力。平時多做些體現企業社會責任的活動,以贏得社會和公眾的認可。把商業道德作為企業文化的一部分,貫穿在企業的日常活動中,從而不至於把企業的營銷危機演變成道德危機,而徹底喪失公眾的信任和信心。

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