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汽車銷售渠道為王

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

  汽車銷售渠道為王

  隨着汽車產品的系列化,新車型的頻繁推出,目前幾乎每個細分市場都擠滿了眾多車型,幾乎每個價格區間都具有眾多的競爭對手。在汽車大眾產品時代來臨的時候,汽車生產廠商不僅面臨著產品同質化的困擾,產品競爭、價格競爭漸失鋒芒,僅憑一點小聰明就能夠獲得驚人成績的時代也已經逐漸遠去,營銷理念面臨著一次改革更新。

  為此,筆者專門採訪了浙江康順銷售總監徐錦泉,請他就目前市場環境下如何開展汽車銷售營銷方面的問題發表了看法。

  銷售渠道是企業生存的命脈

  如果說汽車產品是汽車企業的血液,那麼銷售渠道就是企業生存的命脈。徐錦泉告訴記者,渠道是直接面對客戶的產品載體,是產品銷售服務的終端體現,汽車渠道問題基本上涵蓋到汽車生產銷售整個產業鏈條上的各個方面。

  目前中國汽車工業無論在技術研發還是生產製造方面和國際知名汽車企業比較均處於劣勢。對國內的汽車企業而言,有效利用本土化的渠道優勢,才能在未來的國際化競爭中加固根據地,做到進可攻退可守。

  以江鈴汽車為例,業界曾經有這樣一句話:服務學海爾,銷售學江鈴。作為國內主要的商用車生產基地,江鈴汽車渠道建設具有可圈可點的借鑒之處。比如其率先倡導各地代理商建設中心城市4S店,開展分品牌銷售策略,在渠道上為產品的品牌發展鋪平道路。而在此前其銷售網絡已經基本延伸到縣級市場。江鈴汽車健全的網絡布局為其長遠發展奠定了戰略基礎。

  另外,渠道的發展經歷了從“坐商”發展到“行商”的變化,在這裡渠道就不僅僅是店面那麼簡單。江鈴汽車提出精耕細作的渠道策略,認為渠道發展應該以人為最原始點,也就是說每個銷售人員都作為銷售渠道去培養。江鈴汽車這樣的渠道策略,不僅僅對自身產品的可持續發展提供了保障,而且還吸引了部分國際品牌的目光,如福特的一款進口車就希望能在江鈴的渠道體系內銷售。

  多種渠道并行

  渠道對產品的重要性是血液與命脈的關係,而這種命脈的形式又是多樣化的,那麼汽車銷售渠道的主命脈又是什麼呢?

  在發達的一級城市,傳統交易市場形式的銷售渠道已經被專業的4S店取代。儘管4S店在中國興起的時間並不長,但其規範化的管理形式和統一的品牌形象,已經成為國內汽車銷售渠道形式中的最有生命力的競爭者。這一方面是外資進入中國加速推動了專賣店的建設和相關體系的形成;另一方面也是中國汽車市場發展對相關配套服務要求更高的一種自然結果。

  汽車4S店是否將成為中國區域市場銷售終極形態,此前一直是業界所爭論的話題。但從目前國內發展的情況來看,由於中國整體經濟發展的不均衡性,中國汽車銷售的多樣性並存將在一定時間內長期保留。發達國家汽車市場以4S店和專業連鎖汽車服務店為主導的形式,完全出現在中國仍需要時間和市場的共同推進。這種發展勢頭已經初現端倪,如出現在杭城的博世,就是國外連鎖服務企業涉足國內市場的表現,其也必將帶動國內市場的發展。

  在目前中國的一級市場上,以4S店為主導的銷售體系已經形成。但在二級市場,包括非沿海和經濟發達地區的省會城市,交易市場仍然是一種主流的汽車銷售模式。在此兩者之外,圍繞汽車服務和後市場,更多的規模性交易市場正在成為一股不可忽視的新興力量。其中最主要的就是汽車超市和MALL。而連鎖性質的汽車服務店也正在出現。

  這種多樣化渠道並立的形式在國內將長期存在,這是由國人的消費習慣及經濟條件所決定的。但以4S店為代表的品牌專營店將成為汽車銷售渠道的主動脈,並且4S店正着力讓汽車服務更上一層樓。現在一些具有良好前瞻性的汽車銷售公司已經開始着手構建形式不同的後市場平台,其中以俱樂部形式最為典型。

  俱樂部起先是在乘用車市場發起,其性質也比較單一,在一定程度上就是為“俱樂”,而在2005年後,俱樂部在一些經銷商的運作開始步入正規,成為一種企業經營的模式。比如經營全順汽車的浙江康順汽車,作為率先進入4S經營模式的商用車銷售企業,就在今年年初成立福全特順汽車俱樂部,成為杭州也是江鈴在全國首批商用車俱樂部。這種俱樂部起先就是以服務為主,提供一種便捷有效的服務模式來維護客戶的終身價值。

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