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品牌廣告傳播的差異化策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

品牌廣告傳播的差異化策略 標籤:差異化戰略 差異化營銷 廣告傳單 傳播策略 品牌傳播

  廣告訴求的精髓就在於差異。什麼樣的差異能使受眾產生興趣?不會是微不足道的細小差異,也同樣不會是對消費者無關緊要、不起重要作用的差異。真正有價值的差異在於能給消費者帶來不同利益和好處,這才是廣告訴求所要尋找的“賣點”。利益至上是廣告差異化策略的最高原則。這些利益包括多個方面,可以大致分為物質利益和心理利益。前者指消費品牌所能帶來的物質、經濟層面的享受、好處,後者主要指該品牌所能產生的心理上的愉悅感、滿足感。二者雖然方法、路徑不同,但殊途同歸,因為人不僅是“經濟人”同時也是“社會人”。由此分析,品牌廣告傳播差異化策略可以有三種。 

  一、功能差異策略  

  品牌產品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意,它能幫助消費者完成一件事情或工作。運用這一訴求策略,廣告信息內容集中在產品品質這一核心上,消費者在使用過程中首先考慮的是品質如何,圍繞着品質還可以將信息內容訴求於功能、外觀、包裝、使用便利、售後服務、使用壽命等等一系列與品牌實體因素相關的方面。  

  瑞夫斯的USP理論能很好的說明這點,他的經典廣告案例M&M巧克力廣告“只溶在口,不溶在手”成功的說出品牌獨具的特點。即使在今天產品同質化嚴重情況下,只要努力追索還是會找到有價值的差異訴求點。寶潔公司海飛絲品牌訴求於那句“頭屑去無蹤,秀髮更出眾”,堪稱經典,旁人絕難超越、模仿。然而突破口還是被聰明的廣告人找到了。重慶奧妮訴求於“草木精華,植物一派”,從而讓消費者關注天然植物型奧妮洗髮水,使消費者的態度朝着有利於奧妮的方向轉變。無獨有偶,華人企業絲寶集團風影洗髮水一句“去屑不傷發”,更是針對競爭對手,讓其大為頭疼。儘管從整個營銷上來講奧妮和風影並沒有佔到多大便宜,但作為廣告戰役值得記一筆。所以從這點來看,USP永不過時,只要正確運用就會屢試不爽、百發百中。 

  二、價格差異策略  

  這種策略強調購買和使用品牌所帶來的經濟上的節省。低價、優惠讓利等等都會使消費者減少購物花費,最為消費者所關注的還是價格。除此而外,免費服務和培訓、贈品、加量不加價、不滿意退款等承諾也可作為訴求內容,因為這些承諾都會帶來看得見、可比較的經濟利益差異。 

  這些內容在廣告訴求中經常可以看到。名人掌上電腦曾經向行業領導者商務通發起進攻,以價格作為競爭策略,名人宣布降價,廣告上打出降價信息,起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況,在使用品牌時,由於其性能而能給消費者更大的節省空間,比如省時、省電、省力,新飛冰箱廣告片中使用比較的手法,以0.4 度電能做什麼為題進行比較,結果是0.4度電只能用剃鬚刀刮半邊鬍鬚,只能用吹風機吹半邊頭髮,而卻可以使新飛冰箱工作多少小時,這裡省電就意味着電費的節省,省時、省力同樣也可以此類推,都是經濟上的利益和好處。

  當然這種策略也會有不適用之處,比如創立名牌如果使用價格訴求會損害品牌形象,特別是高端品牌。而對於中低端品牌卻可以廣泛使用,浙江納愛斯公司一句“只買對的,不選貴的”,使寶潔公司坐立不安,在營銷上迫於無奈開展“射鵰”行動。所以,利用品牌經濟價值差異為訴求策略對於高端品牌要慎用,而對於大多數一般品牌(定位於中、低端)還是有很大適用空間的,只要不是頻繁、大動作價格跳水,廣告內容訴求於此應該極具誘惑力和刺激性。 

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