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通關要訣:渠道衝突的管理策略

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通關要訣:渠道衝突的管理策略 標籤:管理策略 管理策劃 渠道策略 渠道管理 網上進貨渠道

  目前競爭激烈的市場中,技術與產品差異正在變得越來越小,渠道正在成為新的“競爭焦點”。但是由於存在着各個分銷商、各級代理商、零售商與企業本身利益的衝突,直接影響到產品的價格、利潤和品牌,因之,渠道衝突也就成了影響分銷渠道效率的重要原因之一。渠道衝突是渠道關係中必然存在的自然現象,不能被消滅和根除。研究表明,大部分製造商和經銷商都通過傳統方式來解決渠道衝突——忽略或是任其自由發展。事實在於,如果真的忽略渠道衝突,它就會愈演愈烈,一發不可收拾。所以,製造商應該正視渠道衝突,積極做好渠道衝突的管理工作,渠道衝突控制在一個適當的可控範圍之內,善加利用,確保渠道健康、高效地運作。

  解決渠道衝突的流程

  解決渠道衝突的流程主要包括以下三個步驟:

  第一步:發現渠道衝突。主要方法有:(1)對渠道成員進行定期調查,及時聽取渠道成員對各種問題的反饋。(2)進行市場營銷渠道審計。所謂市場營銷渠道審計,是對渠道的環境、目標、戰略和活動進行的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查,目的在於發現機會,找出問題,提出正確的行動方案,以保證渠道計劃的實施或不合理的渠道計劃的修正,提高組織的總體營銷績效。(3)定期召開經銷商大會(比如一年一次)。在大會上,除了介紹公司的新政策,表揚優秀經銷商,對經銷商進行培訓外,還有一個非常重要的任務:創造一個寬鬆和諧的氣氛,讓經銷商把他們的不滿和牢騷都發泄出來,這樣製造商就可以直接了解到渠道中存在的衝突和矛盾。

  第二步:評估渠道衝突的影響。渠道衝突必然會對渠道成員的關係和渠道績效產生一定的影響。製造商必須判斷渠道衝突到底是處在哪一個水平上:是低水平衝突、中等水平衝突還是高水平衝突。

  第三步:保持現狀或解決渠道衝突。並不是所有的渠道衝突都應該加以消滅。低水平和中等水平的渠道衝突具有建設性的一面,製造商可以視而不見;但是,高水平衝突將會對分銷渠道帶來破壞性的影響,所以必須及時加以解決。

  價值鏈的整合

  渠道組織結構影響着渠道成員之間合作、權力控制和衝突的模式。傳統的渠道組織中包含着一個或多個獨立的製造商、批發商和零售商。它們都是尋求自身利益最大化的獨立企業。為了實現自身利潤最大化,它們甚至不惜犧牲整個分銷系統的利潤。成員之間的交易一般呈現短期行為特徵,而且交易的發生一般都需經過艱苦的談判。

  根據邁克爾·波特的價值鏈理論,一個企業要具有競爭力,必須培育高效的價值鏈。因為企業之間的競爭不單是企業個體之間的競爭,而是企業所處的價值鏈之間的競爭。同處一條價值鏈的企業之間應是一種戰略合作的關係,而不僅僅是一種簡單的買賣關係。合作產生的整體渠道利潤將高於各自為政的各個渠道成員的利潤(菲利普·科特勒,1997)。因此,全面合作夥伴關係越來越受到關注。

  全面合作夥伴關係(TPE-Total Partner Experience)是指由製造商、批發商、零售商組成一個統一體,其中的一個成員居於渠道領袖的地位,有專業人才從事全盤設計及管理,是一個中央集權式銷售網絡。該統一體的支配者可以是製造商,也可以是批發商或零售商。全面合作夥伴關係可以有效地控制成員的行動,管理渠道成員各自追求其目標所發生的衝突。它可以實現規模經濟,增加談判力量,避免提供重複的服務。

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