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雲南白藥的故事

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

  1992年,美國強生公司(Johnson&Johnson)的明星產品邦迪創可貼(Band-Aid)全面進入中國市場,此後數年,“邦迪”迅速橫掃國內止血產品生產廠家,成為中國市場的長期霸主。而雲南白藥,似乎被逼進了歷史的暗角。在巔峰期,“邦迪創可貼”的購買率高達44.5%,是排名第二的“雲南白藥氣霧劑”的2.29倍,是“雲南白藥外用散劑”的20.19倍。

  近年來,“白葯創可貼”異軍突起。2007年,中國創可貼市場重新洗牌,雲南白藥創可貼佔40%,強生公司邦迪佔30%。數年之間,雲南白藥即逆轉強生,成為新的王者,其奧秘何在?

  當初邦迪創可貼對於中國傳統快速止血產品的顛覆,似乎更像是一種市場理念的勝利,事實上,創可貼的主要功效很大程度上取決於材料的性能方面;作為一種譽滿中外的傷科中成藥,雲南白藥在止血功效方面,優於絕大多數西藥。神奇的配方與獨特的療效,是雲南白藥的核心競爭力重要組成部分。但是,隨着醫用材料科學技術的快速發展,止血產品的市場競爭由過去純粹注重療效轉向療效與衛生、方便、快捷等多重因素的結合。雲南白藥對於“神奇”療效的倚重,使其無法超越對“核心競爭力”的依賴,白葯“療效”的資源價值被扭曲,市場擴張能力逐漸減弱。

  為此,雲南白藥的負責人王明輝摒棄了“核心競爭力”觀念,基於獨特的療效這一優勢,雲南白藥聚焦於那些已經被消費者高度認可的產品市場。然後將白葯配方添加到成熟產品中,藉助成熟產品的力量,讓“白葯”保密配方成為一種更有價值的市場資源,使產品創新與商業模式創新相結合,開拓新的市場空間。

  在競爭策略上,雲南白藥秉承全球資源整合和“以強制強”的策略。在材料科學領域,雲南白藥與強生差距巨大。白葯創可貼要想真正與“邦迪”競爭,其合作夥伴必須是足夠的強者,保證材料方面不輸給強生公司,才能凸顯白葯的療效。

  2001年,雲南白藥與德國拜爾斯多夫公司合作,共同開發白葯創可貼。拜爾斯多夫公司擁有上百年歷史,在皮膚護理、傷口護理、技術繃帶和粘性貼等方面具有全球領先的技術優勢。以雲南白藥的療效,加上拜爾斯多夫的材料優勢,雲南白藥開發出新型的“白葯創可貼”。

  2005年8月,雲南白藥與愛爾蘭Alltracel製藥公司合作開發新型止血產品。Alltracel製藥公司在傷口護理、口腔護理和冠狀疾病衛生市場,具有世界領先技術優勢。Alltracel無償向雲南白藥提供一項名為“m.doc”的止血技術,並出售所用材料,由雲南白藥在中國本地生產創可貼、噴霧劑等產品,2006年開始,首批產品以 “雲南白藥”品牌在中國市場進行銷售。通過此次合作,雲南白藥創可貼轉換身份,由單純的藥品變為醫療器械,因此可以像“邦迪”一樣進入超市等零售渠道,與“邦迪”創可貼展開更為全面的競爭。

  將白葯加入創可貼中,改變了創可貼市場的價值鏈,創可貼市場競爭由純粹的止血轉向治療層面。“白葯”保密配方與頂尖醫用材料科學技術的結合,顛覆了創可貼等產品傳統的競爭模式。此後,雲南白藥在與強生的市場競爭中,逐步佔據主動地位,並在短短几年中,取代強生成為新的市場王者。

  不僅是白葯創可貼,雲南白藥在整個產業領域整合全球資源,其與美國3M、愛爾蘭Alltracel、德國拜爾斯多夫、日本、台灣等眾多頂級巨頭進行合作,白葯創可貼、白藥膏、面模均成為中國市場第一品牌。雲南白藥銷售額由2000年的7.85億,躍升為2007年的41.16億。

  雲南白藥的戰略,可謂是“新洋務戰略”在國內市場競爭中應用的一個典範。“新洋務戰略”並非僅局限於全球收購參股一途,其核心在於整合全球資源,以強制強。不是局限於本土資源,而是放眼全球,在世界範圍內尋找可以借用的資源。並結合自身優勢,與其融合共生,以產品與商業模式創新,造就全新的競爭優勢。事實上,很多企業在國內市場稱雄,就在於對整合全球資源這一新洋務戰略的運用。

  在新興產業中,對於全球性的資本、技術的利用,催生了很多新興產業領袖。正是藉助國際風險投資的近億美金的投資,擁有渠道優勢的分眾才得以剿滅群雄;在移 動電視領域,崛起於2003年的世通華納,也是在利用鼎輝投資的資本之後,才超越北廣電等傳統巨頭。而在傳統行業內,在新興勢力與舊的王者之爭中,善於整合全球資源者,也往往能夠迅速勝出。

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