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白酒品牌建設的十條法則

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白酒品牌建設的十條法則 標籤:品牌建設 白酒品牌 團隊建設 營銷法則 賺錢法則

  在喧囂的白酒市場,“品牌戰”此起彼伏。以前很多酒老闆感慨一年得換一個牌子;而現在,白酒“品牌”的泛濫更是讓眾多的中小白酒企業無法靜下心來認真思考該如何建設品牌。於是,大多數浮躁的酒老闆們就把品牌名稱當作品牌建設的全部,把包裝設計當作品牌建設的關鍵,把圈錢招商當作品牌建設的跳板,把賄賂營銷當作品牌塑造的法寶。當經銷商、消費者越來越理性的時候,白酒的品牌塑造就成為白酒營銷“曾經滄海難為水”的起點。

  不論是白酒行業的老大,還是目前在市場上風光無限的白酒新貴,在品牌塑造、品牌建設上的短板無疑將極大地制約品牌的成長——當然,一些聲勢浩大的白酒領導品牌因為品牌戰略的偏差,蘊涵著不可調解的衰亡跡象。因此,調整品牌戰略,掌握品牌塑造、品牌建設的技巧是眾多酒老闆、酒領導們的當務之急。通過對眾多白酒品牌在品牌塑造、品牌建設上的失誤出發,我們對於白酒品牌的建設提出以下基本法則:

  1、 名稱法則。中國的酒文化源遠流長,中國的漢語言文化博大精深。對於傳統的中國精神產品來說,品牌名稱對於一個品牌的生根、發芽、茁壯成長是十分關鍵的。一個新穎、具備傳播穿透力,能夠迅速在消費者心目中形成記憶和共鳴的品牌名稱具有強大的力量。例如“杏花村”,幾乎所有的消費者一聽到這三個字,就不由自主地從腦海中冒出一幅優美的畫面——天真活潑的牛背牧童,風景怡人的山村野外,悠揚嘹亮的牧童短笛。又如幽默經典的品牌名稱“諸葛釀”。這應該是廣式幽默的集中體現——“諸葛亮”是歷史名人,融合智慧與忠誠於一身。諧音“釀”是畫龍點睛之筆,這個品牌名稱聽起來是一個歷史文化名人,而一看到“釀”,消費者在會心一笑之後,就萌生了對品牌的好感。這是品牌名稱命名的經典之作。“今世緣”也是一個好品牌名稱,是“高溝”的新生品牌。“高溝”是老名酒,由於長期在低端市場運作,品牌已經陳舊。為了突破地產酒的瓶頸,高溝酒廠起用了“今世緣”這個具有強烈親情暗示的品牌名稱,為這個老名酒的創新發展起到了很好的助力作用。

  2、 品質法則。一個品牌的形成,品質是關鍵性的因素。好品質是品牌建設的關鍵因素,但擁有好品質卻不一定能夠成為好品牌。白酒的品質在生產工藝改進后得到極大的提高,大多數白酒企業,包括中小企業都能夠生產出品質卓越的白酒來,可是,成功的白酒品牌卻屈指可數——反而是一些連生產場地都沒有的銷售型企業,卻把白酒品牌做地有聲有色。例如小糊塗仙、金六福酒等等。這是白酒行業最奇怪的現象,但是從現代市場營銷的觀念去看待這個問題,也就不值得大驚小怪了。但是,擁有卓越、穩定的品質卻是白酒品牌十分重要的價值。例如劍南春酒,一直堅持高標準的生產工藝,對於產品的品質精益求精,不盲目跟風;因此,劍南春一直保持者強勁的品牌成長勢頭。反觀一些著名白酒的買斷品牌,由於是在外地加工,採用收購的原酒溝兌,很顯然是無法保證產品品質長期一致的穩定。這就是眾多買斷品牌在市場上無法建立起長期品牌影響的重要因素。

  3、 信譽法則。任何品牌成功的關鍵因素是其訴求的真實性,但是在白酒行業,品牌塑造卻成為“概念製造”或者“謊言”編造。例如近年流行的“十年陳釀”“二十年陳釀”就是典型的編造謊言。白酒的生產、儲存工藝中陳釀是一道工序,所謂的“十年”“二十年”僅僅是指白酒產品中的調味酒的年份——而調味酒在白酒中含量可以用“滴”來計算啊。因此,“十年”“二十年”的說法很自然讓消費者形成錯覺,以為自己喝的是陳年佳釀!其實,有的企業連誕生到其傳播的時間都還沒有十年、二十年,何來陳年佳釀?當消費者了真相后,這樣的品牌塑造肯定要遭到唾棄。又如最近出現的所謂“營養酒”“保健酒”,連正式的身份都沒有,卻不斷訴求“保護肝臟、保護脾臟”等沒有科學依據的功效,這也是品牌建設中散失信譽的表現。除此之外,在白酒招商以及市場推廣中眾多的企業承諾無法兌現也是影響品牌信譽的重要因素。

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