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知識營銷的結構

手機:M版  分類:創業學院  編輯:石頭

  隨着社會的不斷進步和發展,各國的市場營銷手段不斷更新和多樣化;隨着知識經濟時代的到來,知識作為一種獨特而又無限的資源已成為經濟發展的核心要素.企業的發展逐漸從依靠資本積累轉向依賴於知識的積累與更新.這就給企業帶來了新的困難,一方面技術發展加快,產品更新換代加速,市場競爭愈加激烈和複雜;而另一方面,廣大消費者知識增長的速度,特別是專業知識增長的速度相對較慢,對高新技術產品的認識水平遠遠跟不上技術發展速度.這種消費者知識增長的滯后性, 是知識經濟時代企業營銷中普遍存在的問題,基於這種原因,一種新的營銷理念——知識營銷,應運而生.

  分析知識營銷

  如今是知識大爆炸的時代,充分地利用和造就知識營銷,就是企業通過深入淺出地向消費大眾傳播新產品所包含的科學技術知識及其對人們生活的影響,使消費者不僅知其然,而且知其所以然,進而萌發對新產品需求的一種促銷行為.它與傳統的以物質分配為基礎的營銷理念,其主要包含以下三個方面:

  (一) ,知識其本身就是一種重要的消費資料,知識對於企業和個人同等重要.在營銷活動中盡量使消費者從中學到更多的知識,將使消費者感到同樣的付出,有更多的獲益.另一方面,隨着經濟的發展,物質生活的富裕,消費者在購買商品時不僅只考慮其使用價值,而且關注它所帶來的觀念價值,即日益注重商品與服務背後的文化內涵.例如,"金利來"在廣告中展示其高雅,莊重,嚴謹的風範,與—些專業人士的價值趨向形成共鳴,獲得了這部分消費者的青睞.

  (二),在營銷的策略上注重與消費者建立起結構層次上的營銷關係,使顧客成為自己產品永遠忠實的消費者.結構層次上的營銷關係是指產品與顧客之間在技術結構,知識結構,習慣結構上建立起最穩固的關係,從而使顧客成為產品的長期,忠實消費者.

  (三) ,建設好一支良好的營銷隊伍,以培訓知識為中介,使營銷活動更適應高科技含量產品的銷售,變潛在市場為可能市場.產品的文化技術含量越高,就越需要用知識去贏得顧客,讓顧客了解並懂得如何使用該產品以及使用后所帶來的好處.如上海交大昂立公司的"送你一把金鑰匙"的科普活動,在報紙上刊登科普專刊,在社區進行科普知識講座,牆報宣傳等並特地組織上海市紅十字會,上海健康教育所昂立專家顧問委員會的一流專家,撰寫了《健康長壽的金鑰匙》一書,在活動中大量贈送,讓顧客了解保健原理,產品的保健功能並推出相應的保健服務,大大促進了銷售. 1997 年該公司完成銷售額 1 億多元, 1998 年上半年,通過知識營銷實現銷售 4 億元,顯示出其輝煌的營銷業績.這些例子充分地說明知識營銷的力量.

  知識營銷的特點

  (一),知識營銷致力於創新市場.知識營銷不以鞏固已有市場份額,提高既有市場佔有率為滿足,而是把着眼點放在開拓新領域,創造新市場上.知識營銷與—般市場營銷反映了兩種不同的為基礎,以總體成本取勝,以市場分享為目標,着重廣告推銷,價格策略手段,因此,資金最為充足的企業才能在市場競爭中處於有利的地位,而知識營銷則致力於創造新的市場,包括形成新的產品而,具有創新精神的知識型企業在市場競爭中往往處於主動地位.

  (二),推行"以科普為先導,以知識拉動市場"的營銷模式.在高新技術產業化和市場化不斷力加快的今天,一項高新技術產品問世之後,由於公眾一時難以認識和認可,往往形不成消費行為,也就無法真正構成市場,這是高新術企業都會面臨的市場風險.因此,知識營銷強調以科普為先導,首先培植公眾的知識能力,以形成廣泛的市場需求.知識營銷相對於傳統營銷方式,更注重通過供給來創造需求,是對一般的由需求決定供給的營銷的升華.如昂立公司在知識營銷實踐中逐漸形成了"以科普為先導,以知識拉動市場"的營銷模式.

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