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雅客為什麼能帶動糖果品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:志兵

雅客為什麼能帶動糖果品牌 標籤:雅客 什麼是創業 賣什麼商品 什麼項目賺錢 創業需要什麼

  不溫不火十年的糖果市場,急需一個領導品牌來帶動。誰第一個跳出來,誰就可能成為這個行業的領袖。雅客,一個排名行業靠後的糖果品牌,僅用一個月就做到了。

  一個產品製造商需要兩個經銷商:一個幫你把產品鋪到消費者的面前,一個幫你把產品鋪到消費者的心裡。你在市場上的終端上架率即使達到100%,如果消費者腦海裡面的貨架上沒有你,還是沒有用。

  中國企業家往往有一種野心,希望能夠做出很多品牌,實際上這是不太現實的,或者說不可能的,即便你有錢去做很多品牌,但是你也不一定有能力維護那麼多的品牌。他們必須集中資源做好自己的主打品牌,以此帶動企業整體的發展。

  如果你有兩三千萬的時候,不打中央電視台就很吃虧。我們當時給雅客V9招商的時候做了一個口號,說希望成為維生素糖果的未來領袖,誰是最有領袖氣質的媒體?當然是中央電視台。不溫不火十年的糖果市場,急需一個領袖的品種來帶動。

  葉茂中

  糖果最近的十年一直是不溫不火,波瀾不驚。是不是這樣一個行業就應該是這樣的狀態呢?看起來我們完全可以顛覆這個市場。接手雅客的策劃工作后,我們曾對糖果市場做過一個研究,結果看起來不是很樂觀。在我們所調查的25個品牌當中,雅客的品牌認知度只有3%,廣告的認知度也是排在最後,最喜歡的糖果品牌也是排名靠後。因此,我們的策劃工作不僅艱苦,而且富有挑戰。

  我們是怎麼做的呢?這裡我想就市場競爭的兩個層面作一分析:產品的競爭和品牌的競爭。產品好,並不代表賣得好,或者說產品不好,也不代表賣得不好。事實上,在我們生活當中經常有這樣一個現象,鮮花常常插在牛糞上,有時候我們認識一個美女,一看她的老公,我們覺得心裡很難過,甚至很悲憤,為什麼?她的老公看上去真的是跟我們比差太遠,但是他居然把這個美女勾到手,為什麼這個美女不屬於我們呢?為什麼那麼多的消費者不來買我們的產品呢?我們光是在家裡講,我們的產品比別人的好,這有什麼意義呢?我們賣的不好,是不是因為我們雅客的產品不好呢?事實上我們的產品跟過去有什麼不同呢?就像雅客今天銷售非常火爆,跟過去有什麼不同呢?

  我們來看市場競爭的兩個層面,第一個層面是產品的層面,是物質及技術層面的競爭,就是你這個食品的口感、包裝、價格,這屬於物質層面的。還有一個層面是品牌的競爭,它是精神及心理層面上的一種競爭,它有明確的一個附加值,它會給人很多的附加信息,同樣的產品貼不貼品牌的標籤,對於消費者而言,意義完全是不一樣的。假如說我們的產品是兩個杯子,如果沒有品牌的話,消費者在選擇的時候會蠻尷尬的,因為他要做很多的比較。但是你要想一想,光是雅客一家的糖果品種就是幾百種,加上中國其它的廠家,消費者能不能把所有的糖果一一嘗遍再做選擇呢?而且即便他嘗遍了,他也不一定能判斷出這些產品的好壞。德國電視台曾經把50家最大的啤酒製造商請到電視台演播室做一個節目,讓這些老闆把自己家的啤酒喝出來,就可以贏得一個大獎,電視台事先把這50種啤酒的標籤都撕掉了,應該講企業領導人對自己的產品該非常熟悉,但是沒有一個老闆可以把自己家的啤酒喝出來,我們在電視上有時候看到好像蠻殘酷的一個遊戲節目,主持人把一位先生的眼睛蒙上,然後讓他的太太跟十幾個女孩子站在一起,然後讓他去摸這些女孩子的手,如果能夠把太太摸出來的話,說明他跟太太感情非常深。這樣的節目,我相信大家都可能看過,主持人首先問這位先生結婚多少年了,十年?結婚十年應該很熟悉了,是不是?然後這位先生去摸,摸了半天,抓住一個女孩的手說,這就是我太太,然後把布拿下來一看,太太站在旁邊挺尷尬的。你想,結婚十年,都不能通過摸太太的手去把太太摸出來,消費者對產品的認知到底有多少?在街上看到一個女孩子從商場裡面出來,我們去做一個調查,看她手上拿一瓶洗髮水,去問她,你為什麼要買這個牌子的洗髮水呢?她說這是潘婷,名牌產品。名牌產品很多,你為什麼要買潘婷呢?她回答說,它能夠營養頭髮,從髮根到發梢營養我的頭髮。你問她,它為什麼能營養你的頭髮呢?她會說,因為它含有維他命原 B5。再問她,維他命原B5是什麼?她就不曉得了。其實,消費者對一個產品的認知是非常有限的,如果這兩個杯子貼上一個麥當勞標籤,消費者可能馬上就做出了決策,他說我要買這個杯子,為什麼買這個杯子?因為她的孩子非常喜歡麥當勞,如果有人告訴他說這個杯子比那個杯子要貴一塊錢,她說也沒有關係,因為只要我的孩子喜歡就可以了;如果又有人告訴她說,其實這兩個杯子都是一個廠子生產的,她可能根本不相信你說的話。某電視台做過一個節目,把可口可樂倒進非常可樂的罐子裡面,把非常可樂倒進可口可樂的罐子裡面,就在王府井大街上做測試,因為那裡全國人民都有,來一個人就問他,你喝過咱們國產的非常可樂嗎?他說沒有喝過,那就喝喝試試,結果100個人裡面有95個人覺得不太好喝,理由是什麼呢?理由就是這個可樂的味道不地道,不正宗。還是這100個人喝可口可樂罐子裡面裝的非常可樂,結果很有意思,很多人剛往外倒的時候說你看人家的顏色都不一樣的,喝完了以後都覺得好。這說明什麼?說明強勢品牌會改變消費者對產品的態度。

  同樣的鞋子,貼上標籤馬上就不同。十幾年前有一個報道,說是給NIKE加工產品的廠子的廠長有一個老同學來看他,他就給這個老同學拿了兩雙鞋,告訴他說,NIKE鞋有很多都是在我這裡加工的,你帶給孩子穿。但是他的鞋上沒有一勾的標誌,因為這一勾標誌是在另外一個廠完成。老同學拿回去不久,又讓人把這雙鞋捎了回來,帶了一個口信說,我們家孩子說了,沒有那一勾他不穿。他為什麼不穿呢?其實這裡面就涉及到一個“半被動消費”的問題,這個孩子到學校以後,他周圍的同學都讚美,說你這雙鞋可漂亮了,但是其中有一個同學就誇了他一句,你這雙鞋跟NIKE似的,這個孩子一聽不高興了,什麼叫跟NIKE似的,這就是NIKE鞋。其他同學說,你說它是NIKE鞋,怎麼沒有那一勾?孩子都是有自尊心的,每天讓同學看到穿了一雙很像NIKE的鞋上學,你說他的心裡多彆扭。所以我姐姐家的小孩也是,他非常文靜,平時不愛講話,每年春節我讓人給他捎一些學習用品什麼的,他從來沒有打過一個電話向舅舅表示感謝。但是有一年,他上初中一年級的時候,考的學校不錯,我就讓人捎了一雙NIKE鞋,當時大概五六百塊錢買的,結果他專門打了電話說了半天,最後有一句話是這麼說的,“舅舅,你要知道,我們體育老師還沒有穿上NIKE鞋呢!”顯然,對於他來講,NIKE就是光榮,至於說這雙鞋合不合腳都無所謂了。所以,一個產品製造商需要兩個經銷商:一個幫你把產品鋪到消費者的面前,一個幫你把產品鋪到消費者的心裡。為什麼我們說我們要投廣告,我們要打品牌,其實就是希望我們的產品能夠鋪到消費者的腦海裡面,因為消費者的腦海裡面也有一個貨架,他跟我們所看到的終端貨架是一樣的,它的空間是非常有限的,你只有把這個貨架佔領了,你的鋪貨工作才算完成。我們經常講,我們通過經銷商鋪我們的貨,我們的上架率在一個城市裡面達到百分之九十幾,這個上架率非常高了。但是,你在市場上的終端上架率即使達到100%,如果消費者腦海裡面的貨架上沒有你,還是沒有用。

  在做雅客策劃時,我們提出了三個集中:

  第一,品牌的集中。雅客很多類別的產品,都有自己各自的品牌,光是註冊下來的商標就有幾百個,正在使用的有幾十個。我們認為這是不妥的,其實中國企業家往往有一種野心,希望能夠做出很多品牌,實際上這是不太現實的,或者說不可能的,即便你有錢去做很多品牌,但是你也不一定有能力維護那麼多的品牌,尤其像糖果這樣的企業,做那麼多的品牌是沒有意義的。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌,冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個,如果你每一個都去做一個品牌,每一個都去打一下廣告,企業肯定是吃不消的。所以,我們認為統一雅客的品牌是非常重要的,最後我們把焦點集中到了雅客這個品牌上。

  第二,品種的集中。雅客的案例聽起來很簡單,但是做的時候企業其實有一個驚心動魄的選擇過程,那就是品種的集中。雅客過去其實做過很多產品的推廣,但一直沒有形成一個強勢的產品品類。一個企業,一個品牌,必須有一個拳頭產品去做支撐,或者用一個拳頭產品轟開市場。維生素市場最近一兩年特別火,比如每日C維生素飲料、黃金搭檔、成長快樂都是打維生素的概念,維生素糖果本身並不新鮮,多年前就有,但是維生素糖果一直沒有一個強勢品牌,這就是機會所在。有這樣一個大的市場需求,消費者對維生素現在有比較強的偏好,既然補充維生素的辦法很多,為什麼不可以多一種糖果補充維生素的辦法呢?所以雅客做了一個副品牌叫雅客V9,就是希望把它做成維生素糖果的第一品牌。它的概念很清晰,兩粒雅客V9補充每天所需的九種維生素,這就是雅客的一個賣點。集中了品牌,然後又集中了一個賣點,集中在一個品種上進行突破,企圖是什麼?就是用雅客V9這個產品打響雅客的品牌。一口不可能吃成一個胖子,所以如果我們要成為中國糖果的第一品牌,第一步就必須在一個大的市場里細分出一個小的市場,並在這一個小的市場里做一條大魚,而千萬不能在一個大池塘里做一條小魚。以雅客 V9打響雅客品牌,成為維生素糖果的第一品牌之後,再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產品銷售。

  做品牌經常會涉及到找品牌形象代言人,品牌形象代言人我覺得選擇非常重要。我們在做雅客V9的時候,希望把它做成有一點運動感覺的,因為中國正在進入一個體育時代,明年的雅典奧運會,以及北京的2008年,我們希望從現在開始就把體育精神融到裡面去,賦予它一種運動感、活力感。在選擇明星的時候,就選擇了比較有活力的周迅,要花幾百萬,可能會有一些明星會很便宜,但是為什麼要選擇周迅?不僅因為她有活力,而且正當紅。因為如果你選擇當紅的明星,往往會給消費者一個感覺,認為你一定是有實力的。廣告語是這樣寫的,“本年度具有創意精神的糖果雅客V9誕生,愛吃的人越來越多”,周迅後面跟着 1000多人,“知道為什麼嗎?因為兩粒雅客V9就能補充每天所需的九種維生素,想吃維生素糖果的,就快跟上吧。”說到廣告片的拍攝,我這裡也說一點題外話,我們國內有很多食品企業,在製作電視廣告的時候,不願意投入比較多一點的創意製作費用,其實這是蠻浪費的,為什麼這樣講呢?一個好的創意,一個好的廣告片,它播出的時候就像一個人口才好,一句話就能把事情講清楚,別人可能要講50句。所以說在廣告創意與製作上省錢,其實是得不償失的一件事情。第三,媒體的集中。雅客過去這十年來陸陸續續也投過不少廣告,在全國的一些衛視上也有一些投入,但是效果都不是非常的明顯,幾乎沒有什麼知名度。我覺得如果你的廣告費低於1000萬的話,你打中央電視台沒有太大的意思。我以前寫過一篇文章,叫做廣告的二十六大誤區,其中有一條,你在中央電視台投幾百萬可能沒有什麼效果,就象一把鹽撒在游泳池裡一樣沒有感覺,你不如在一個地級市投放這個廣告;但是你有兩三千萬的時候,不打中央電視台就很吃虧。我們當時給雅客V9招商的時候做了一個口號,說希望成為維生素糖果的未來領袖,就要選擇最有領袖氣質的媒體,誰是最有領袖氣質的媒體?當然是中央電視台。不溫不火十年的糖果市場,急需一個領袖品牌來帶動。過去投放衛視也好,投放地級台也好,或者做其它的媒體也好,雅客的老闆形容說,都是“散彈打鳥”,沒有什麼太大的作用,浪費的豈止是一半。集中在央視投放,準確和有效性就可以得到保證。

  雅客是從今年8月26日開始投放央視的,到今天(10月8日)也就只一千萬左右。雅客V9在中央一套黃金時段播出五天後,雅客公司客戶服務部的諮詢電話每天就接到50多個,15天後每天達到100多個,這說明我們的品牌集中以及產品品種的集中,通過電視媒體的集中投放已經產生了一個非常好的效果。此後不久的雅客招商會,開幕第一天簽約的金額就高達2.3億元,並且經銷商預付款達到6700萬元,一個單品在上市當天能創造出如此記錄,這在糖果行業的歷史上是從來沒有過的事情。以往從新產品上市到產品上架,大概需要80-90天,也就是差不多要三個月的時間,而雅客V9的全國鋪貨現在只用了32天就全面進入了各大終端。上市一個月,雅客V9僅福建省就產生了230萬元的銷售業績,是去年同期雅客所有產品銷售總和的四倍,而且現在還在增長。如果照此推算,雅客V9全年12個月在福建省就可以賣到3000萬,何況目前在全國雅客V9是供不應求,嚴重斷貨。

  說幾個事實,大家就能感覺到這種火爆。在福建邵武一所中學的校外店裡,雅客V9隨身裝在陳列22分鐘后,就銷售了240盒,110克自用裝銷售 56包,斷貨收場。一次,雅客副總經理出差到內蒙,一下飛機,竟有8家公司的8部車子在等着接機,為的是要爭一顆糖果在當地的經銷權。近段時間,企業的營銷部門所有人最怕的就是電話鈴聲,都是催貨電話,24小時滿班生產,還不能滿足市場需求的三分之一。最重要的事實是,與去年同期相比,上海銷量增長 400%,日銷售3000件;寧波增長200%,杭州增長215%,遼寧增長530%,四川增長340%,等等。

  到今年年底,估計雅客V9在全國能夠賣到兩個多億,明年保守地講也可以賣到六個億,再加上其它的品類,雅客明年估計可以賣到十多個億。那是什麼概念?那就是中國糖果中的老大!為什麼一個知名度很低的品牌能夠產生這樣的一個效果?就是因為它做到了品牌、產品(賣點)、媒體的三個集中。

  這個案例還證明了,其實品牌最重要的是心理暗示。我對品牌的定義是:品牌是一連串的記憶。當一個人聽到這個名字的時候,他腦海裡面像過電影一樣,會有一連串的記憶,而這些記憶會產生很強的刺激,這個刺激就是暗示。我前面講了為什麼喝非常可樂罐子裡面裝的可口可樂大家覺得不好喝,喝可口可樂罐子裡面裝的非常可樂大家就覺得好喝,其實品牌的暗示作用非常大。雅客V9正是通過在央視的集中投放,在消費者心目中形成了雅客V9就是維生素糖果第一品牌,甚至就是糖果第一品牌的有效心理暗示。

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