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從三個層面把握市場營銷

手機:M版  分類:創業學院  編輯:石頭

  着名的營銷學家菲利普科特勒一次來到中國是說,以我對大多數中國企業的觀察,大多數中國的企業做市場與其說是在做營銷還不如說是在做傾銷。近日,武漢大學經濟與管理學院營銷系主任、博導汪濤教授近日給中南財經政法大學EMBA浙江班的學員講授《戰略性市場營銷》上講到,這絕對不是他不懂中文字義的理解,但是可以看出國內很多人多營銷的概念是非常混淆甚至是簡單的等同與銷售

  何為市場營銷?從三個層面來認識市場營銷

  什麼叫營銷呢,營銷不就是推銷嗎?在報紙中經常能看到某單位招聘營銷人員,推銷,銷售。兩者雖只有一字之差。但其行為和效果是相差千里的。營銷不就是廣告促銷宣傳嗎?市場營銷往往要通過廣告促銷宣傳,但這並不是營銷的全部。

  明星式企業的曇花一現,都體現了我們對營銷觀念的薄弱。汪教授表示,在沒確定營銷策略戰略的情況下,任何促銷都是無力的。市場營銷是,一個公司利用自己所用可能的方法和手段去影響你的目標客戶,從而達到客戶按公司意圖行事的目的過程。汪教授通過三個例子從三層次來看作為技巧存在的市場營銷、作為策略存在的市場營銷、作為觀念存在的市場營銷分別做了分析和講解。

  “名人”掌上電腦降價行動——作為技巧存在的市場營銷

  “名人”掌上電腦於2000年的降價行動很好的例子。掌上電腦現在雖淡出市場,但在前些年還是打的火熱。2000年8月“名人”掌上電腦突然降價,並打出口號,名人挑戰商務通,掀起掌上電腦降價風暴。我國的第一台掌上電腦就是名人生產的,但在2000年被商務通掌上電腦市場,名人為爭奪回掌上電腦市場,名人通過分析市場,發現商務通除了價格,其他方面都無懈可擊,便和商務通打起來價格戰。

  如何起名,請形象發言人,定價,渠道,促銷活動都叫市場營銷,但這是第一層面的作為技巧存在的市場營銷,其特點是單個行動營銷活動。

  飛利浦的品牌重新地位——作為策略存在的市場營銷

  飛利浦公司品牌從新定位的經過,2004年,投入八千萬歐元,提出“精於心簡於形”的品牌定位口號。為什麼飛利浦會發如此大的金錢來更改它的口號呢。從1995年,飛利浦就提出了它自己全球的口號“讓我們做的更好”,縱然飛利浦生產很都東西,技術見長的公司。如剃鬚刀、CD,照明電氣、小家電、醫療器械、顯示器等都是它做的,但當人們提到飛利浦時,很難想起他能代表什麼。

  然而它在前些年卻面臨這重組失敗,在重組在失敗的困境。就像人們提到IBM就能想起藍色小巨人、小黑、身上充滿着高科技圖騰的印記。但後面人們漸漸發現飛利浦好像什麼都做,但什麼都不是。為此飛利浦公司經過全球市場調查,了解到市場中的人們感覺科技帶來複雜成為最大的問題,根據市場調查信息和自身的特點和優勢制定了營銷戰略,最後定位於“精於心簡於形”,所以的產品都要圍繞這個定位而設計。在產品線上,醫療保健、時尚生活及核心技術領域等五個產品事業部。這就不難理解為什麼飛利浦要不顯示器、手機部門、保健品等業務賣掉的原因了,賣掉是為了集中金錢投入到最專業的產品事業部中,加大產品研發力度。

  在品牌重新定位后,其營業額從01年的323億歐元下降到06年的247億歐元,但其贏利第一次達到11.7億歐元。品牌排名也在之前的65名上升到42名,實現了短期財務績效和長期品牌績效雙豐收。

  從飛利浦公司的定位中啟示我們營銷管理的第二個層面策略營銷背景層面。從市場分析到戰略定位,在到戰略的實施是一個整過程構成的營銷,決不是單單的一個營銷手段能做到的,它是一個過程。

  亨利福特的故事——作為觀念存在的市場營銷

  20世紀初,在福特剛製造汽車的時候,人們為什麼要一輛車?那時候只是交通代步工具。那時候所以汽車設計和部件都是是為滿足一輛汽車,最後他成功的T型車。被記者稱為農夫車,除了一些必要的器件,找不到任何其他多餘的部件。成本低廉,價格偏移,因為省掉了很多不必要的部件。從四五千降到380元,從此汽車走進了美國的千家萬戶。人們生活水平的提高、收入的增加,汽車保有量的增加,人們對汽車的態度發生了根本的變化,擁有一輛什麼樣的汽車比簡單的擁有一輛汽車來的重要。

  通用的斯隆,提出口號,要為合適的人推出合適的車,推出十幾個型號和顏色的車,開了一個大大的汽車超市,根據不同的人群、不同家庭、不同地位提出了不同的車。風靡一時的福特汽車當處僅是滿足了人們有汽車的需求,而通用企業公司開闢的多是多樣的汽車。雖然用高產量,高標準,統一的黑色T型車滿足了人們對擁有汽車的需求,但是他沒能跟上人們的需求發展,或是說福特忽視了人們需求的轉變。

  三個層面逐級提升

  市場營銷的三個不同層面:第一層面是技巧,如技術、方式、方法、手段等,但作為技巧層面的所有手段都依存於第二層面策略背景,不同的手段在不同的環境中結構是不一樣的。所以技術不是決定營銷成敗的本質性因素,策略背景才是最重要的。然而作為行業的強者更是要能感覺、感知市場需求的變化或引導市場需求的變化,使消費者的需求的彈性在企業可滿足的範圍之內。

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