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品牌經營中的10大關係

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  品牌經營中的10大關係

  關係1:品牌知名度與品牌美譽度

  一個品牌要獲得高的知名度並不難,過去可以依靠密集的廣告轟炸,現在有了互聯網,則可以利用互聯網進行炒作,品牌一夜成名的夢想完全可以很快實現。但是知名度並不直接帶來消費者對品牌的信賴,也並不會直接帶來購買力。就比如三株當年就連農村的老百姓都知道,但是並不見得人們會對其評價高。人們對於品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉,還需要有正面印象,正面印象就來自於品牌傳播是不是專註於品牌美譽度的打造,品牌美譽度包括品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費者的親合度等。知名度與美譽度的關係是高知名度+低美譽度=臭名昭著。

  關係2:公眾品牌與客戶品牌

  一個企業的品牌是不是需要打造成公眾品牌,需要按照行業的特性以及提供的產品和服務來確定。比如快速消費品的企業,就需要成為公眾品牌,因為只有廣泛的社會大眾都認知才能帶來規模化的購買,但是一些特殊領域的品牌,比如B-B領域的品牌,過於塑造公眾領域品牌就沒有意義,相反,如果過於重視公共傳播忽視針對目標客戶群的傳播,還會造成直接客戶群對於品牌的信賴。

  而對於企業來說,始終需要牢記的一點就是要打造面向目標客戶群體的品牌,這是品牌經營的核心。比如中國移動動感地帶的廣告的整個傳播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關,這樣就能夠將品牌真正打造成年輕人的品牌。

  關係3:名氣與盈利能力

  現在很多品牌,名氣很大,但是盈利能力不見得好,品牌地位和品牌實際的實力不相稱,比如國產手機品牌在2005年品牌知名度很高,但是卻全線虧損,這樣的品牌傳播是不切實際的傳播,說明企業沒有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關係,如果過於強調名氣而忽視品牌的盈利能力,品牌的打造就毫無意義,就好像世界500強排列的前提都是營業額與利潤率一樣,一個有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業的品牌,是很難禁得起市場的考驗的,中央電視台過去紛紛落馬的標王就屬於這樣的品牌,希望藉助社會影響力迅速壯大,實際上品牌的經營能力根本跟不上。

  關係4:產品品質與品牌價值

  品牌的基本點是要有好的產品,這是諸如寶潔等跨國企業經營的核心理念,產品沒有好的品質,卻大肆的塑造品牌,就好像在沙漠上蓋房子一樣,經受不住風吹雨打,北京新興醫院就是這一代表,根本不具備起碼的醫療水平但是卻藉助解小東的形象代言變成了知名品牌,當消費者一旦知道之後就不會再光顧。這兩年跨國企業出現的公關危機大部分都是產品品質的問題。注重品牌價值塑造,也不能放鬆產品品質的提升,這是企業品牌經營永遠的真理。

  關係5:技術導向與消費者導向

  有一些專業領域的品牌,本身帶有很強的技術色彩,比如手機、電信產品、數碼產品、家電等,於是,一些企業在打造品牌的時候就希望突出產品的核心技術。但是消費者關心的是使用價值,而不是技術構成,因此品牌傳播需要從消費者易於理解的角度出發。擁有113年歷史的飛利浦公司,毅然在2004年推出新標識並宣布對改變品牌訴求為“sense and simplicity”(漢譯直覺和簡易),就是消費者導向的品牌轉變,寓意科技產品使人充分享受便捷和簡單,而不必讓消費者忍受科技帶來的繁複操作。一個企業不論設計如何精美,技術如何領先,在品牌傳播的時候都需要以消費者為導向,將技術的價值轉換成消費者價值。

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