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營銷——按牌理出牌

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  “向質量要效益”至今仍然是不少企業的響亮口號。在不少人心目中,客戶(消費者)總是要求所購得的商品質量過硬,所以“經久耐用”曾一度成了產品廣告的共同語。那麼,真的是質量越過硬產品越能贏得市場,企業也就越能獲得好的效益嗎?  

  我們光說一個例子。我國大陸晴雨傘生產企業曾準備在美利堅領土上開拓市場,巧的是在那裡遇到的最強勁的競爭對手,是來自海峽另一邊的同胞——台灣廠商,所不同的是,大陸的晴雨傘製作精良,被稱作“長命傘”,而台灣產品則壽命有限,堪稱“短命傘”。可是,二傘相鬥的結果,卻是“短命傘”縱橫馳騁,所向披靡,“長命傘”終於招架不住,敗下陣來。究其原因,其實也很簡單:在美國,一把傘至多用幾次就棄之不用了,所以購買時看重的主要是價格低廉、款式新穎。台灣廠商正是抓住了這一消費需求特點,在花色、式樣上大做文章,以質量一般的低檔傘佔領市場。而大陸廠家卻以中國大陸消費之情度美國消費者之心,瞄靶時就先錯了角度,怎能指望箭中靶心?!  

  現代市場競爭日烈,市場需求也愈來愈趨向多元化,企業面向市場,效益的實現就只有市場一途。如果不能以市場為唯一坐標,盲目運作中再改進技術,提高質量,怕也難要來效益,有時甚至會與市場需求南轅北轍,結果就難免走入死胡同,落個“憋死牛”的結局了。  

  那麼,如何向市場要效益呢?我們認為,企業經營者要想使產品到達消費者手中並使之滿意,就必須針對市場制訂運用各種營銷手段,打好以下三張牌:  

  一、產品牌  

  企業產品價值的最終實現在於客戶購買行為的確立,所以得到客戶承認是企業經營的最直接目標。為了實現這個目標,產品才確定一定的質量標準,不斷地調整品種結構,但是無論怎樣調整和改進,有一點必須明確,即質量和品種都只是為了實現銷售(效益)的手段和途徑,這正是“產品牌”的關鍵。關於這一點,有關論述頗多,在此不贅述。  

  二、宣傳牌  

  為了讓更多的消費者和中間商儘快地了解企業的產品,解除消費者對產品的拒絕性問題,企業要特別重視產品的宣傳介紹和推廣工作。一種好的產品(尤其是剛開發的新產品) 如果不被廣大客戶、消費者所了解、所認識,那麼它的質量再好、品質再高,也不會輕易被消費者所接受,這就好比“養在深閨無人知,好酒也怕巷子深”。  

  十年前,江蘇鹽城無線電總廠就是通過廣告宣傳,使一個中檔優質的“燕舞”產品在全國“舞”出一片市場。當年,全國有很多人還不知道鹽城在哪裡,更不知道鹽城有個“燕舞”,都認為在經濟基礎比較差的鹽城,還能生產出質量好的電子產品嗎?因此,雖然工廠擁有能適應全國城市廣大中低收入層次以及廣大的農村市場的優質中檔“燕舞”產品,但由於以上的原因則“舞”不起來,大大影響了產品的銷售以及企業的發展。為了讓眾多人認識“燕舞”,了解“燕舞”,該廠決定以首都北京為突破口,提高知名度,輻射影響全國。於是,他們投入巨資,在《人民日報》、《北京日報》、北京電視台、中央電視台做了大量宣傳廣告,宣傳“燕舞” 收錄機的性能、款式、價格等方面的特點,在北京引起轟動。“燕舞、燕舞,一曲歌來一片情”的廣告歌迅速傳遍街頭巷尾、大江南北,給人們留下深刻印象,就連三歲小孩也會手舞足蹈地唱着“燕舞”廠告歌,此情此景許多人至今記憶猶新。通過廣告宣傳,“燕舞”產品一下子在全國小有名氣,銷路迅速打開。“燕舞”的成功甚至推動了鹽城地區經濟的發展,廣告宣傳產生了無法衡量的巨大效益。  

  另一方面的例子是,山西省擁有“國優”產品近百項,“部優”產品近千項,不少產品列各省前茅,但由於觀念陳舊,營銷手段落後,許多產品至今沒能佔領市場,不少生產名特優新產品的企業,由於銷路不暢,結果捧着“金飯碗”討飯吃。晉中有個自動門廠,產品質量是“部優”,可是很多人去求購,竟然打聽不到廠址;山西名牌“長豐”牌營養鐵鍋,被評為全國第一,而且是世界衛生組織推薦產品。但由於“好女不愁嫁”的思想,捨不得掏一個子作廣告、搞宣傳,結果“俏女”變成“大齡青年”,身價倍減。即使有些企業肯花錢宣傳,也是急功近利,花一個子就想賺十個子,做一兩次廣告,一看沒效果,就心痛,趕快鳴金收兵。所以,經常看電視的人會發現,除”海棠”洗衣機“一枝獨秀”外,山西企業的產品廣告可謂寥若晨星。正因為如此,本出生在山西的身高2.36米的“中國第一巨人”張俊財竟成了上海金珠飲品有限公司的職工,並成為該公司的公關大使、廣告王牌。金珠公司頗具公關意識的總經理到太原出差,偶然了解到第一巨人的情況,隨即以月薪 l100元的代價一舉擊敗眾多對手與巨人達成終身聘用協議。如今,第一巨人入盟已整整一年了,張俊財的每一次出現,都會引起巨大的轟動,他提溜一箱箱飲料,如同小孩子玩耍一塊塊積木,作為公司的“廣告人”,他出現在慰問環衛、市政工人和交警、武警等一次次活動中,親手將產品送到這最可愛的人手裡,大大提高了企業和產品的知名度,不僅使企業獲得良好的經濟效益,還使企業獲得良好的社會效益。“金珠”總經理得意地說:別的不說,單說那麼多人知道第一巨人在 “金珠”,他就取得很大成功。  

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