首頁 > 創業學院 > 恆源祥事件與OTC產品傳播策略


恆源祥事件與OTC產品傳播策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

恆源祥事件與OTC產品傳播策略 標籤:傳播策略 恆源祥 otc 事件營銷 tcl

  米蘭昆德拉說:這世界,人多話少。恆源祥的08賀歲廣告,最能證明這一點。

  在長達一分鐘的電視廣告,由08奧運會會徽和恆源祥商標組成靜止畫面,廣告語從“恆源祥,羊羊羊”開始,按照十二生肖順序,逐生肖反覆播放,直到“豬豬豬”。這樣的廣告會引起怎樣的反應?

  從春節到現在,無疑恆源祥廣告最令人印象深刻。連續兩個禮拜從網絡到報刊,從論壇到博客,恆源祥成了討論的熱點,儘管都是一邊倒的罵聲一片。

  自從有了互聯網以來,奇銳和絕大多數網民一樣,看電視的時間越來越少。然而,就是在春節回滬后,不多幾次的看電視過程中,奇銳卻看到了,或者說停到了恆源祥的廣告。不過,奇銳看電視后,得到的印象並不是恆源祥想得到的結果:讓大家知道它是奧運贊助商,當時,我的第一印象是,恆源祥可真狠,這麼厚臉皮的事情都能做出來;可再一琢磨,奇銳就覺得這公司的營銷高管,真不簡單。

  眾所周知,電視這種媒介在今天,不但核心受眾不斷被互聯網分流,影響日益下降,而高昂的費用,更讓諸多企業心有餘而力不足。在這樣的媒體環境之下,要投入電視媒體,除了一擲億金的決心和豪邁,還需要有特別的技巧,從諸多的競爭者中間脫穎而出。

  對於運作OTC的企業來說,投入電視廣告,同樣需要足夠的資金實力,還需要讓消費者記住你的廣告的能力。只有做到了這些,數千萬、數億元的廣告費用才能不打水漂。

  其實,在停了想罵人的衝動之下,恆源祥的傳播策略並不那麼簡單,甚至很多東西,可以為OTC產品傳播所借鑒:

  第一,廣告必須能形成記憶,在廣告費用有限的情況下更是如此。年前一個企業來找柏青,計劃投入兩千萬左右投入電視廣告,我的建議只有一個,一定要慎重慎重再慎重,因為這點錢,在電視媒體中,很容易被淹沒,很難形成記憶,更不要說品牌了。也正因為這樣,廣告需要出位;

  第二,傳播要不斷重複。在諸多廣告和其他信息的競爭之下,寄希望於一次傳播就解決問題並不現實,要讓消費者形成記憶,需要不斷重複品牌口號,不斷強化消費者關於品牌的記憶。十年前,恆源祥播放“恆源祥,羊羊羊”是這樣,現在連播十二遍的廣告還是如此;

  第三,不要高估中國市場的發育程度。“恆源祥、羊羊羊”14年前播出時,就是罵聲一片,現在恆源祥依舊罵聲一片,但是14年一貫的廣告語,卻將恆源祥的銷售額擴到數十倍,甚至還成了奧運贊助商。可見恆源祥領導人所說“可以被罵,絕不能被忘記”的傳播策略,還是適應當前市場的。

  第四,傳播需要整合和計劃。恆源祥在播放了廣告之前,可能已預見了市場反應,趁着媒體爭議、論壇開罵之機,專門召開恆源祥廣告研討會,還煞有介事的把廣告片送到中科大去做廣告測評,改“無序之罵”為有引導的探討,更顯出高超的謀略和周密計劃。而這樣連環下來,傳播效果自然因為整合而放大。

  在奇銳整理完上述恆源祥傳播經驗之後,奇銳還要加上一點,成功的傳播行為,不但可以成為熱點話題,而且確實可以省錢。恆源祥引起如此轟動的廣告,卻只是在6個省級衛視頻道播出200餘次。對比效果而言,可謂非常省錢。

您正在瀏覽: 恆源祥事件與OTC產品傳播策略
網友評論
恆源祥事件與OTC產品傳播策略 暫無評論