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高檔品牌的行銷與策略

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高檔品牌的行銷與策略 標籤:行銷 品牌策略 多品牌策略 創業策略 營銷策略

  高檔品牌銷售的技巧掌握,就是要區隔消費者的市場,即由對消費者的區隔進而穩定其市場份額。品牌由於具有辨別產品地位、傳達產品訊息以及顧客選擇依據等功用,是一項有效的利器。區隔消費者有很多種層面,包括有年齡上的區隔、性別上的區隔、收入上的區隔、種族、區域上的區隔、甚至宗教信仰上的區隔等。

  此外,國際上諸多品牌逐漸在同一品牌下發展副屬品牌,也是市場區隔的一種形式,例如亞曼尼即以ARMANI EXPRESS作為其攻佔年輕人市場的工具。或是同類產品依不同檔次建立不同品牌以做等級區分,例如,豐田汽車的TOYOTA和LEXUS即是同一個企業為了區隔高階消費者與中階消費者而區分出來的品牌;BANANA REPUBLIC、GAP、OLD NAVY同屬同一個企業但不同等級的服裝品牌;頂級表勞力士或歐米茄、二級表浪琴、三級表梅花和英納格都是屬於同一個企業。這些都是針對不同的消費群做營銷的實際例子。

  (五)專利、技術

  由於專利可以形成對產品、技術合法壟斷,進而提高企業的競爭力,保有企業的核心競爭力,例如專利藥品、智慧財產權等。越來越多企業開始重視並加以保護,不斷通過創新而擁有專利技術的企業,在品牌保衛戰中一定能保有一定的地位。

  (六)消費者心理

  消費者由於每種情況不同會有各種的購物體驗,因此,每個消費者的購買行為都存在着差異與不同的心理動機。品牌的功能不只有功能性的價值,它同時還具有情感性的價值。因而,創建高檔品牌時,針對目標消費者的心理來擬定策略,會是致勝的秘訣之一。再者,從營銷的角度來看高檔產品,發現客戶、創造客戶、培育忠誠客戶是企業的重要任務,所以遵從客戶第一的理念,讓顧客因承諾而吸引、因滿意而忠誠,從而達到行銷的目的。

  價格策略是一個重點問題。制定適合的商品價格,是商品成功走向市場、取悅消費者的重要前提。進行定價時,企業通常考慮成本、需求和競爭。高檔品牌一方面為了與產品的優良性能、上乘品質相配合,另一方面為了與產品的形象相配合。因此,在高檔品牌的行銷策略中,利用消費者求名的心理去制定高價是一個普遍運用的方法。消費者採購高檔品牌,不僅僅是看中其一流質量,更看中高檔品牌所蘊含的社會象徵意義,藉以彰顯自己的財富與社會地位。

  使消費者受到尊重、獨特、單一的感覺也是一種策略。產品從20世紀80年代的製造商導向到現在的消費者導向,同構型的產品在市場上激烈競爭,產品將不再只是產品,如何結合其它策略讓顧客貼心、使用者舒心,會是當下高檔品牌策略關注的重心。Tiffany珠寶公司由1837年至今已經有165年的歷史了,它的品牌價值也持續居高不下,它的許多策略都成功地擄獲消費者的心。從過去的懷舊電影《Tiffany的早餐》、到去年拍攝的《阿拉巴馬甜蜜的家》、日劇《戀愛世代》中的水晶定情蘋果,都強烈地塑造出Tiffany高貴的愛情形象,擁有一個Tiffany的結婚鑽戒是很多女孩的夢想,同時 Tiffany扎白絲帶的藍盒子成了Tiffany著名的標誌,更成為有心人收藏的對象。

  (七)產品差異化

  差異化即是讓產品跟其它同類產品有所區別,創造出獨特的價值,並藉此擴展市場空間。產品差異化,讓客人買的不只是產品,還包括產品的特點,藉此能在空間上存在競爭力。差異化優勢的創造過程,重點在於獨特性(Uniqueness),以能為顧客創造價值為前提。

  首先,必需確認真正的顧客群,確認顧客的價值鏈,並分析企業的價值鏈如何影響顧客的價值鏈。企業為顧客創造價值主要有兩種方式,一種是降低顧客的成本,另一種是提高顧客的績效。其次,評估企業價值鏈中差異化的來源。差異化的驅動因子可能有:政策的選擇、連結點、時機、位置、相互關係、獨特的學習經驗、規模等,公司要根據差異化的來源,分析要造成這些差異化所需的成本。再根據顧客購買準則的等級排列與差異化的來源及成本來評估企業的差異化優勢所在,用維持顧客購買準則的穩定性、建立高的模仿障礙、降低或刪減對差異化優勢無貢獻的活動成本,制定差異化優勢的方法來鞏固競爭優勢定位。

  我國企業未來創立高檔品牌的發展趨勢

  創立高檔品牌實際上是為了企業的將來,通過為品牌創造理性和感性價值來贏得顧客的忠誠。為客戶創造這些價值是重要的,可以為企業帶來實際收入,並影響公眾對企業產品和服務的正向看法,而這些為企業提供了更大的發展機遇和空間。

  一般來說,理想的高檔品牌,要能夠綜合消費者的感官、理性、心理,甚至精神上的滿足感,高檔品牌的定位就是要把這一切整合起來。同時,企業在塑造高檔品牌時,最好抓住一個核心理念,不斷重複加強其中傳遞的信息,訴求集中在特定的群體,並且因地制宜,根據現實環境背景而有不同的策略。每個企業都希望能擁有高檔品牌,都希望能創建高檔品牌,都希望所擁有的高檔品牌能歷久不衰。而消費者也會支持名牌,因為名牌是一種對商品的期望、承諾和信任。

  雖然我國國內經濟生氣勃勃,近幾年每年的GDP平均都以幾近7.5%的幅度上揚,出口貿易也是相當的火熱。然而,在英特品牌公司2002年100強的排行榜內,有六個亞洲品牌入列,但我國卻沒有。同時,在2002年《財富》的世界500強企業中,我國只有11家企業入列,除了排名並不佳外,且大多數是壟斷型的國有企業,總收入不到500強的2%。入世后,這些國有企業是否能持續保有競爭力,還有待觀察。

  品牌的概念是無國界的,隨着我國加入 WTO將面對強烈的品牌競爭。在國外,Make in China的產品比比皆是,但是喊得出品牌名稱的產品卻寥寥可數。隨着社會的發展,我國不僅經濟快迅增長,自創品牌能力也得到相應提高,因此,創建跨越國界、跨越民族的高檔品牌是我國企業未來的發展方向。

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