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小糖果,大面子-第一喜糖果品牌策劃全案

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小糖果,大面子-第一喜糖果品牌策劃全案 標籤:品牌策劃 品牌策劃案例 品牌策略 多品牌策略 第一桶金

  (3)禮品化

  巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典範。首先是該品類的價位比較適合送禮,其次是包裝設計比較高雅,適合送禮,再次就是西方情人節在中國的影響逐年增加,賦予其新的內涵,成為年輕人之間表達愛情的象徵性禮品。  

  如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活,成為一種獨特情感的載體?

  惟有“超出三界外,不在五行中”——跳出原來的思維定勢,換一個角度看問題。

  中國人有什麼習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢?

  好問題自然引發好答案。

  相信此時此刻的您也會脫口而出——結婚!喜糖!

  各位結過婚的朋友請回憶,您還記得您當年送人的結婚喜糖是哪個牌子的?你們當時去買的時候是否事先指定哪個品牌和品類了?還是指定要買哪種口味和口感的糖果了?

  各位吃過別人喜糖的朋友請回憶,您還記得別人送您的喜糖是哪個牌子的?口感如何?是否是您喜歡的口味?

  答案是否定的!

  糖果行業的傳統細分方法大致如下:

  有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖;

  有口感之分,如軟糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;

  有品類之分,如巧克力糖,口香糖,維生素糖,脫菲糖,利是糖,雜錦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特徵,也可以作為品類特徵);

  有年齡之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果;其實糖果原本就屬於兒童。

  有包裝形態之分,如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

  看到上述細分,您是否也會和我們一樣,發現一個非常奇怪的現象——喜糖,竟然沒有入列。

  原來,喜糖可以是任何品類,也可以是任何口味和口感的糖果,這樣一種特殊身份的糖果,反而找不到它在傳統市場細分中的位置了。

  然而,喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的,就像中秋的月餅,端午的粽子一樣,至今還沒有任何東西可以取代。

  但是,這麼多年來,為什麼就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉,唯我獨醒?

  難道喜糖市場太小,根本不值得一做?

  帶着這個令人興奮而又充滿疑惑的課題,把握公司進入了一個似曾相識,但從未涉足的領域。

  品牌規劃篇:喜上眉梢

  乍一看,不就是一個小小的喜糖嗎?

  請看數據:

  全國每年約1000萬對,每天約2.5萬對新人結婚,每天喜糖平均銷售約100萬斤,零售價約1000萬元/天,一年以300天計算,相當於一個30億元的單品類市場。

  任何一家企業如果能夠佔據其中的10--20%,就是3--6個億,比中國最大的4個手錶企業營業額總和還要大。

  小產品,孕育大市場!

  讓我們先來看看婚慶市場的整體消費水平——

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