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喜之郎低成本的傳播法則

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

喜之郎低成本的傳播法則 標籤:喜之郎 低成本 降低成本 低成本創業 低成本戰略

  現代品牌營銷理論中,構成品牌的如知名度、美譽度、聯想度等幾大因素也早已為營銷人員所熟知;但是,在實際的品牌營銷應用中,想擴大知名度就意味着營銷傳播成本投入的增加,便產生了品牌知名度和成本之間的矛盾。那麼,如何在成功品牌傳播和低成本之間找到平衡的破解之策呢?就這一問題,筆者想通過中國果凍市場第一品牌喜之郎的系列品牌傳播案例做一探討。

  一、當水晶之戀遇上泰坦尼克號

  1998年初,為了低成本地打開情侶和婚宴市場,也為了擺脫單一“兒童食品”的形象,喜之郎縮小了目標市場,在消費群定位上聚焦於年輕人。

  “水晶之戀”是個很有詩意的名字。“水晶”代表着華麗與珍貴,“之戀”預示着美好的情感,這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法,是直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象,將消費者情感認知顯性化。

  “果凍”和“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號,消費者並不能在二者之間建立有效的意義聯想,也就是說,“果凍”與“水晶之戀”在消費者的認知中毫無關係。如何讓作為果凍的“水晶之戀”與其所蘊涵的情感建立高關聯度,這是傳播這一品牌的核心問題。

  為建立認知上的對等關係,企業策劃公司為水晶之戀設計了“愛的造型”與“愛的語言”。果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形,封蓋上兩個漫畫人物相擁而望,更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀每種顏色的果凍都有不同的名字,一種顏色的水晶之戀,代表一種愛情“愛的語言”。比如綠色:真的好想見到你,紫色:好想你抱緊我,黃色:好想跟你說對不起等等。

  “水晶之戀”萬事已俱備,只欠市場推廣了。當時,風靡全球的愛情大片《泰坦尼克號》即將在國內上映,這給水晶之戀地推廣帶來了巨大的契機。一個是“愛情”品牌,一個是”愛情”電影,“愛情”使這兩者完全有可能聯繫在一起。於是,喜之郎準備對《泰坦尼克號》進行全國範圍的貼片廣告。廣告創意專門以《泰坦尼克號》為藍本進行量身訂作,並運用大量電腦特技手段,浪漫的畫面和音樂締造了世紀末的愛情宣言“水晶之戀、一生不變”。

  不久,水晶之戀電視廣告配合了《泰坦尼克號》在全國各大城市上映,浪漫的悲劇愛情故事讓這部電影迅速成為全國少男少女心中的最愛。正是藉助了這部國際大片雷霆萬鈞之勢,以“水晶之戀”為名的新(“心”)型果凍產品迅速成為“喜之郎”之後的第二大果凍品牌。可以說“水晶之戀”乘了“泰坦尼克號”這艘船,讓自己的品牌大獲成功。

  此外,現在喜之郎果凍品牌形象代言人選擇郭晶晶,不僅在於其知名度及其名字中的“晶晶”與產品的某些概念的相同,更有她的情感傳聞而引發的社會傳聞。

  二cici網絡奶茶與騰訊qq邂逅

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網友評論
喜之郎低成本的傳播法則 評論共有3
發言人:愛笑的 時間:2012-12-04
cici奶茶也是喜之郎品牌中的一種呀,我還以為是其他廠商的產品呢。因為喜之郎給我的感覺是果凍類產品,cici奶茶的口味我也很喜歡,喜之郎不愧是知名休閑品牌。
發言人:傻叉與丑咖 時間:2012-12-04
郭晶晶的形象代表這一種健康向上的體育精神,非常符合喜之郎食品的定位。所以選擇她來代言,不僅是符合了水晶之戀的晶字,而且還從精神思想上傳遞出正能量!
發言人:寒冷冬天丶 時間:2012-12-04
喜之郎果凍的水晶之戀,我認為是非常成功的一次品牌營銷推廣。果凍雖然是食品,但是水晶之戀給人以純潔、青春、美好的一種感覺,正是喜之郎想向消費者所傳遞的一種信息。