喜之郎的品牌表達

　　市場競爭的實質是品牌的競爭。品牌需要表達。優秀的品牌表達會讓你感覺到品牌就在你身邊，你可以聽到它的氣息、觸到它的質地、感覺它的語調，因而會讓人們感到它對於自己的真實存在，從而讓受眾感受到一種自然的吸引甚至震撼。

　　品牌如果不能被目標人群具體感覺和觸摸，那麼他們便多半與你插肩而過。在所有品牌策劃內容中，品牌揚名是喜之郎的核心優勢。喜之郎在這方面的用心可以說是到了“語不驚人死不休”的地步。她最主要的途徑有兩種：廣告揚名和公關揚名，互為補充。清楚而形象地表達了品牌的創意，並且富有戲劇性和創造性。在喜之郎品牌表達過程中在構思和發展各種表達材料的時候，都要體現出內容和品牌戰略的內涵相吻合。

　　關鍵字：品牌表達、消費群體、品牌戰略

　　根據《客戶關係管理》作業題——評價一種產品的品牌特性。本文通過對喜之郎各個發展階段推出的一系列品牌及其產品，所體現的價值理念、所應用的品牌傳播（表現）手法。我認為真正表現了此產品在：清楚而形象地表達了其創意，並且在產品利益和消費者情感之間找到合適的聯繫紐帶，並在一定程度上產生了戲劇性的共鳴。

　　可能在分析當中有的很零散，希望多多提出建議。

　　1.開篇——市場空白中出現的新星

　　1990 年，一種可以吃的新鮮玩意兒出現在市場上，水嫩嫩的摸樣，有點象水做的寶石，至少在視覺上就給人好感。這種新玩意兒就是果凍。在這個新興的市場上，喜之郎創造了奇迹。99年央視調查諮詢中心“全國城市消費者調查”結果顯示，喜之郎果凍的市場佔有率高達83%，比第二品牌領先80%，是唯一一個擁有絕對“第一”市場佔有率的本土品牌。單這一個數據，就足以讓喜之郎的品牌故事象呈上市場研究者的案頭並讓人為之拍案擊節。（sohu網）中國的果凍市場從無到有，從發展到成熟，最得意的只有一個——喜之郎。起極高的市場佔有率，在中國這樣競爭激烈的市場環境中，讓人不可思議。

　　不用說什麼，這個已經表現出了喜之郎的非凡成功。他的很多方面如品牌策略、廣告策略等都有許多可借鑒的經驗。然而常期以來我們對這樣一個成功的案例卻視而不見，或許果凍這產品太小了，只能存在與消費者的口袋和嘴裡。但是產品形體的小並不能說明產品市場的小——目前中國約有30億的果凍市場（數據來源於《市場觀察》報），而且還在以較高的速度增長。中國經濟的高速發展和生活習慣的不段變化，都預示着果凍產品在中國的較大潛力。

　　2.廣告塑造喜之郎第一品牌

　　喜之郎擁有今天的輝煌，廣告在其中有着絕不可替代的作用。在其成長的過程中，特別是在96-99高速成長的四年裡，使用了3個系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節日系列來進行品牌塑造，並且在CCTV等強勢媒介大量投放，在消費着心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。

　　喜之郎跳出產品之皮相，在消費者的認知上做文章，喜之郎才能在消費者大腦中真正佔據“一席之地”。喜之郎消費群定位擴展到大眾后，要能觸動不同年齡層次的消費者的認知機制，品牌訴求應針對作用於每一個時代的心理認知大眾的文化心理積澱。“人同此心，心同此理”，基於文化心理積澱所形成的社會普遍認知是廣告傳播與大眾消費者進行對話得以成為可能的前提。據此，喜之郎樹立的品牌解決之道：立足“親情”這一中國人的基本心理認知進行訴求——即使社會和家庭結構發生了巨大的變化，親情無價依然綿延五千年沉澱、紮根在國人心靈上。這一很傳統、包容面很寬的價值觀，能為儒家文化大本營中不同年齡的人所接受，是一個足夠涵蓋中國人大眾情感的訴求。