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金六福的春節營銷

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  金六福的春節營銷

  一、春節民俗文化與春節機會

  1、傳統中國的春節情結

  中國兩千年穩定的封建歷史,給中國烙下了一個深深的烙印。長期以來,中國封建社會形態決定了中國人極為注重家庭的穩定與團聚,也讓中國人習慣了這種穩定與團聚的生活方式。

  春節作為傳統中國最重要的節日,其肇始說法各異,已經很難釐清其中原委,但在典型的社會,它至少有兩重意義,第一重意義是一年的結束(慶祝上一年的豐收),第二重意義是一年的開始(預祝當年能夠風調雨順)。無論是哪一重意義,都決定了它是中國最重要節日的地位。作為中國社會最重要的節日,進行大規模的消費和集體(家庭)慶祝就成為這個節日的兩個普遍現象。

  2、社會變異喚醒內心的春節情結

  近年來,隨着中國市場經濟的運行,商業社會的屬性正在慢慢侵蝕社會的屬性。原先生老病死集中在小範圍區域內的情況被打破,由於工作與生存、發展的需要,越來越多的人離開了世代居住地方,四方飄泊,尋找屬於自己的新的天空。家庭中出現了前所未有的長期分離,這個時候,原本日常生活中習以為常的家庭團聚就變得彌足珍貴,很多家庭一年僅僅只有一次大團圓的機會,而這個機會大多只能是在春節。社會的變異、家庭的離別使得春節的這次團聚成為外出遊子一年中最重要的時刻。

  3、深入人心,發掘商機

  相對於日常的消費,春節消費蘊含了過多的情感在裡邊——子女對長輩的回報和思念,長輩對晚輩的祝福與期望,親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此,從某種意義上講,春節消費不僅僅物質上的消費,它更是情感上的消費,是表達內心情感的一個重要的機會。誰能深入人心,誰就能獲得商機。

  縱觀近年春節可以看到,隨着整體水平的迅速提升,市場上春節越來越精彩,操作水平越來越高,考慮角度越來越全面。2005年,金六福與可口可樂分別代表本土和跨國,在中國上演了一出經典的春節大劇。

  二、撥動內心深處的那根弦——金六福的春節心法

  金六福自創立以來,一直堅持走中國傳統文化情感路線,提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念並進行市場傳播。在“福文化”的基礎上進行延生開發,金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統文化特色的活動。

  雖然金六福此前的“福文化”另闢奚徑,以中國傳統民俗文化為基準進行市場與傳播頗具新意,但大多數時候“福文化”還是停留在口號上,並沒有為傳播或找到具體的着陸點。直到2004年底金六福推出“春節回家•金六福”之後,金六福對中國傳統文化的發掘利用才開始從口號向市場轉化,特色正式步入正軌。

  1、白酒行銷,一年之計在於春

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