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策劃就是創造性的整合資源:AA鋼構品牌策劃紀實

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

策劃就是創造性的整合資源:AA鋼構品牌策劃紀實 標籤:資源整合 創造性 創造性思維 創造性教育 創造性學習

  策劃就是創造性的整合資源:AA鋼構品牌策劃紀實

  建築鋼結構行業(用鋼製結構材料“拼搭”建築)是我國一個新興行業,由於其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀,不斷有新的廠家湧入,截至目前,整個行業有10000多家企業,有影響力的超過100家,致使競爭愈演愈烈,一場沒有硝煙的市場爭奪戰正在全國範圍內悄悄展開。

  定位突圍,“引爆”精品意識

  AA鋼構位於中國鋼構之鄉—

  —杭州蕭山,經過大約五年時間的發展,鋼結構專業承包資質從三級達到二級。蕭山是中國建築鋼結構行業集中分佈的“五大板塊”之一,當時,蕭山有一級資質的鋼構企業三家,二級資質的鋼構企業10家。與這些企業相比,AA鋼構有一點非常薄弱——前幾年只注重“練內功”,沒有注重品牌形象的塑造和宣傳,致使AA鋼構在全國乃至浙江省的知名度、美譽度都很低。正如我們所熟知的,品牌對於這場歷時長久的市場爭奪戰具有決定性的意義。在這樣的背景下,我們介入了AA的品牌運作。

  國內鋼構企業在對外宣傳時都強調自己的規模有多大,而很少提及自己的質量狀況。有些企業,甚至連自己的宣傳畫冊也做得很大很誇張,而沒有其它非常實際的賣點。經過反覆思考,企業決定採取“精品”策略,把AA定位成一個不盲目追求規模、專著於創造“精品”的企業,以促使AA鋼構快速從中國鋼構大軍中脫穎而出。具體說來,我們把每一位員工都定位為“精英”,全體員工定位成“精英團隊”,“精英團隊”提供的服務是“精誠服務”,精英團隊製造的構件是“精品構件”,“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”,新的製造基地是“精品重鋼超市”,公司順理成章的成為“精品AA”。另外,在“精品AA”逐步得到認可時,我們又進一步將AA鋼構定位為“中國精品鋼構第一品牌”,以確立AA鋼構在精品鋼構這一細分市場上的領導者地位。

  為了充分挖掘企業內部資源,我們與公司決策者、管理者、工程項目經理、普通員工做了持續而詳細的溝通,並掌握了大量AA發展過程中的故事,其中一個最為關鍵。2002年,由AA鋼構承建的浙江省省內某工程,由於設計過程中標高數據有誤,致使AA這項工程存在輕微的質量隱患。發現問題后,公司最高決策者反覆思考後決定以客戶利益為標準,遵循誠信法則,做出炸的決策。隨後他們對即將完工的工程進行引爆,然後重新設計、建造,公司損失了數百萬元。這是一個非常有用的“品牌典故”,它真實、客觀地反映出AA公司的誠信精神,以及客戶利益至上的意識。因此,我們一邊對內深化AA公司員工的精品意識,一邊對外提高AA品牌的知名度和美譽度,並形成自己明確的“品牌主張”——誠信創造精品。

  於是,我們決定“引爆”建築鋼結構行業的精品意識,拉開AA鋼構品牌傳播的序幕,逐步向媒體公布“炸鋼構”事件,輔以“精品重鋼超市”為初期的主要宣傳概念,在行業內颳起“精品颶風”,並將其作為新聞傳播的重點,在公司內部和外部,利用宣傳欄、巨型橫幅、內部刊物(雜誌和報紙)、公司網站、行業內專業媒體、戶外高立柱廣告牌、因特網、報紙等媒體,展開規模浩大、歷時長久的宣傳。這樣,既避開了行業“先行者”大規模的鋒芒,在員工、設計院(潛在客戶聚集地)、客戶以及潛在客戶等相關群體中強化了AA鋼構的“精品”形象,而且使得AA品牌到達了“蓄勢拐點”(參考下圖),有機會在蓄勢拐點積累公司發展的資源,繼續提高技術水平、安裝水平及企業利潤率。

  練內功,夯實品牌根基

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策劃就是創造性的整合資源:AA鋼構品牌策劃紀實 評論共有2
發言人:咪右 時間:2012-10-19
策劃不是憑藉一個人的想象做出來的,是需要大家共同的努力,集思廣義把大家的想法都集中起來,進行歸納和總結,這樣才會有一個整體的構想,讓策劃的目的和方法更加清楚明了。
發言人:蘇大中 時間:2012-10-19
策劃就是創造性的整合資源,這句話說的太經典了,對自己擁有的資源一定要進行整合才能把產業做的更好,做的更大,才能讓自己的產品得到更好的詮釋,銷路才會更好。