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現代詩藝vs廣告創意

手機:M版  分類:創業學院  編輯:浩宇

  生活快節奏的今天,詩歌步入邊緣,並在世界的某些黑暗的角落裡自生自滅;但我們不可否認的詩仍是一切藝術之王。一件震撼我們內心、讓我們久久回味的廣告作品,其創意正是因為有了詩的韻味。

  現代詩學里的韻味,或者說詩意,不再只是“分行,押韻”;如果現在還有人還去寫這樣的一些東西,肯定也不能叫詩。這也是為什麼像郭沫若、徐志摩等一些早期的新詩大師為今天的一些詩人所不屑的原因。

  那麼現代詩學里的詩意(或者說韻味)是什麼?和廣告創意又有什麼聯繫?

  現代詩學一些理論主要是建立在的索緒爾和羅蘭·巴爾特的語言符號學,以及雅克布遜的“隱喻和轉喻”之上;也正是這些原因,以及後來的解構主義等後現代主義的影響,詩歌在一定程度上從神壇上走下來,步入世俗化、敘述化;詩歌不再是“文章合為時而著、合為事而作”、“發時代之強音”等道德說教的啟蒙功能,而是逐漸的轉向語言層面的操作,注重技巧,追求詩藝的多樣性、審美性。

  以下就不同的角度,聯繫現代詩藝的一些具體形式,淺談在廣告創意中的運用。

  1、追求語言的自足性,營造詩意的在場(象徵)。詞語本身含有色彩、冷暖、氣味和經驗,相近習性的詞語(有時為了強調一方戰勝一方,甚至用兩個完全相對習性的詞語)在一起可以互相滲入、修正、填充和修飾;達到某一種凸現、強調的,可以咀嚼回味的氣氛在場。僅在這一點上,為了更好的說明,我們就拿陶淵明的一些田園詩為例。例如:採菊、東籬、悠然、南山,在“採菊東籬下,悠然見南山”這兩句詩里,語言自足的表現出了一個恬然的田園風光。

  在廣告創意中運用的語言主要是畫面(視覺符號),也就更具有可操作性。首先明確廣告要表達的什麼樣的效果(象徵)?這樣的效果需要什麼的相近習性(或相對)的視覺符號?例如,有個大象地板的廣告片,為了凸現其形象的“大氣、厚重、力度和威嚴”,採用了“大象、非洲沙漠和零星的樹叢”等畫面,這些畫面在一起相互接受、反應出的效果(象徵)正是廣告要表達的。同樣,牛奶的廣告片,要表現出“新鮮”,離不開草原、藍天和潔凈的奶牛這些清新的畫面;如果再加入太空中俯瞰地球的畫面——藍色的、新鮮的,那就是突破,也就是大詩人與平庸的詩人區別。

  2、追求敘述層面的詩意。

  現在有的詩寫得像散文,可又看不懂。咋回事?正是有些詩人在實驗敘述層面上的詩意,是在詰問、反思、排炮和遞進中完成一首詩的題旨。這樣的詩歌一般都是從日常生活中的小事件作為切入口,漫不經心的講一個小故事,往往故事的結尾就是高潮部分,也是凝結並含蓄的開着詩人發問或思考的花朵。例如:

  午夜的散步

  馬永波

  水滴從高處的樹葉落到低處的樹葉上

  密不透風的草叢紋絲不動

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